傳說中，可口可樂的某位總裁曾經說過，如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌存在，一夜之間就可(ke)(ke)以讓所有廠(chang)房在廢墟中拔地而起。這句話被營銷界奉為經典，用(yong)來(lai)證明品牌的(de)(de)力量是(shi)如何的(de)(de)強大。但是(shi)如果事情(qing)反過來(lai)，廠(chang)房、渠道、員(yuan)工、資金一切都還在，唯獨不允許再使(shi)用(yong)原來(lai)的(de)(de)品牌，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂還能存活下去嗎？

　　對(dui)這(zhe)個問題，相信答案是(shi)仁者見(jian)(jian)仁，智(zhi)者見(jian)(jian)智(zhi)，說(shuo)法不一。然而(er)，這(zhe)種在現(xian)實商業世界(jie)(jie)中幾(ji)乎絕無(wu)可能發(fa)生(sheng)的(de)(de)事情，在加(jia)多寶(bao)身上發(fa)生(sheng)了(le)，我們(men)有幸親眼目睹了(le)整個事件的(de)(de)全過程，見(jian)(jian)證(zheng)了(le)這(zhe)起(qi)管理學界(jie)(jie)極為難得的(de)(de)寶(bao)貴案例。而(er)且，我們(men)現(xian)在知道答案：加(jia)多寶(bao)的(de)(de)銷(xiao)量一直繼(ji)續(xu)大幅攀升(sheng)，全年(nian)銷(xiao)售額超過200億元，連續(xu)六年(nian)超過可口(kou)可樂。紅(hong)罐加(jia)多寶(bao)，仍是(shi)“中國(guo)飲料第一罐”。

　　加多寶在經營王老吉品牌的十幾年里，一直遵循特勞特戰略定位理論。2012年(nian)品牌地震之后(hou)，特勞(lao)(lao)特戰略(lve)定(ding)位咨詢公司應(ying)邀為(wei)加多寶立(li)即重啟了(le)定(ding)位研究(jiu)，對消(xiao)費(fei)(fei)者、經銷(xiao)商、促(cu)銷(xiao)員進行了(le)大(da)量訪談。定(ding)性研究(jiu)的結果(guo)不(bu)容樂(le)觀，消(xiao)費(fei)(fei)者很難接(jie)受新的品牌。當(dang)然，這也符合特勞(lao)(lao)特戰略(lve)定(ding)位理論的一貫(guan)觀點。

　　經過(guo)定位研究，加多(duo)寶意識到，消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)心(xin)智堅(jian)如磐石，不(bu)(bu)(bu)可改變。不(bu)(bu)(bu)過(guo)，這一(yi)(yi)(yi)點反(fan)倒為加多(duo)寶提供了一(yi)(yi)(yi)條(tiao)重新定位、打開消費(fei)者心(xin)智的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)二法(fa)門(men)。過(guo)去十(shi)幾(ji)年里，加多(duo)寶公司(si)堅(jian)持只(zhi)(zhi)生產310毫(hao)升的(de)(de)(de)(de)紅罐(guan)(guan)(guan)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)產品(pin)、只(zhi)(zhi)用(yong)同一(yi)(yi)(yi)條(tiao)廣告語(yu)（“怕上(shang)火”）、甚(shen)至(zhi)只(zhi)(zhi)用(yong)相似(si)的(de)(de)(de)(de)廣告創意（藍色冰雪中有(you)一(yi)(yi)(yi)個大(da)(da)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)紅罐(guan)(guan)(guan)和(he)“怕上(shang)火”廣告字樣），已經在消費(fei)者心(xin)里打下了深刻的(de)(de)(de)(de)烙印。既(ji)然消費(fei)者就認準了它（紅罐(guan)(guan)(guan)、涼茶(cha)、“怕上(shang)火”三(san)位一(yi)(yi)(yi)體），那就告訴消費(fei)者，加多(duo)寶就是它，而不(bu)(bu)(bu)是一(yi)(yi)(yi)個新的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌。

　　于是(shi)(shi)，重(zhong)新定位(wei)的(de)(de)(de)廣告語出(chu)爐(lu)了：“怕上火(huo)，現在喝加多(duo)(duo)寶。全國(guo)銷量領(ling)先(xian)的(de)(de)(de)紅罐涼茶改名加多(duo)(duo)寶，還是(shi)(shi)原來的(de)(de)(de)配方(fang)，還是(shi)(shi)熟悉的(de)(de)(de)味道。怕上火(huo)，喝加多(duo)(duo)寶。”新的(de)(de)(de)定位(wei)，用通(tong)俗的(de)(de)(de)語言安撫(fu)消費(fei)者(zhe)——是(shi)(shi)的(de)(de)(de)，你(ni)記得(de)沒(mei)錯，這(zhe)就是(shi)(shi)你(ni)以前喝的(de)(de)(de)涼茶領(ling)導者(zhe)，現在改名叫加多(duo)(duo)寶了。將(jiang)王老吉在消費(fei)者(zhe)心智中的(de)(de)(de)烙(luo)印承(cheng)接過來，完成了驚險的(de)(de)(de)乾(qian)坤大(da)挪(nuo)移。

　　新的定位(wei)廣泛傳播，大量的顧客已經轉向了加(jia)多(duo)寶之后，這時候就應該去除改名信息(xi)，回(hui)歸(gui)到“涼茶領導者”定位(wei)上，這是壓(ya)制(zhi)競爭品牌的最有(you)力武(wu)器。廣告的改變順(shun)理成章(zhang)，“怕上火(huo)，更(geng)多(duo)人喝(he)(he)加(jia)多(duo)寶。中國每賣10罐(guan)涼茶，7罐(guan)加(jia)多(duo)寶。配方(fang)正宗，當然更(geng)多(duo)人喝(he)(he)。怕上火(huo)，喝(he)(he)加(jia)多(duo)寶。”

　　加(jia)多(duo)寶(bao)經營(ying)涼(liang)茶十幾年(nian)，在(zai)改(gai)名前就已經圍繞“涼(liang)茶領導(dao)(dao)者”建立了(le)成熟的戰(zhan)(zhan)略配稱系統。重新定位為“改(gai)了(le)名字的涼(liang)茶領導(dao)(dao)者”后，加(jia)多(duo)寶(bao)又能(neng)迅速(su)圍繞新定位形成獨特而強有力(li)的戰(zhan)(zhan)略配稱，包(bao)括生產能(neng)力(li)、渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)、快速(su)的市(shi)場(chang)反應能(neng)力(li)和創新傳播(bo)能(neng)力(li)。

　　加(jia)(jia)多寶涼(liang)(liang)茶(cha)，一(yi)(yi)(yi)個(ge)新品牌(pai)，經歷(li)定(ding)(ding)位和重新定(ding)(ding)位，完成了驚(jing)險一(yi)(yi)(yi)跳(tiao)，成功保留了涼(liang)(liang)茶(cha)領(ling)導(dao)者地(di)位。這(zhe)再次說明(ming)，一(yi)(yi)(yi)項產(chan)品或服務，最有(you)價值的(de)是在(zai)顧客心智(zhi)中占(zhan)據一(yi)(yi)(yi)個(ge)有(you)利位置，這(zhe)樣，心智(zhi)定(ding)(ding)位就成了企業的(de)第一(yi)(yi)(yi)資源——心智(zhi)資源。加(jia)(jia)多寶涼(liang)(liang)茶(cha)的(de)勝(sheng)利，在(zai)于在(zai)顧客心智(zhi)中重新奪回(hui)了涼(liang)(liang)茶(cha)這(zhe)個(ge)心智(zhi)資源。