從中國大飯店大宴會廳近500人雷鳴般的掌聲中，杰克·特勞特聽到了中國企業對定位理論(lun)的期(qi)盼(pan)。于是，這位(wei)年近8旬的定位(wei)理論(lun)首創者，以(yi)1個多(duo)小時的演(yan)講回報了臺(tai)下的期(qi)盼(pan)者。

　　定(ding)位理論(lun)在中(zhong)國已經落戶10年(nian)。10年(nian)前，當(dang)(dang)特(te)(te)(te)勞(lao)特(te)(te)(te)告訴(su)中(zhong)國企(qi)業，消(xiao)費者心智(zhi)資(zi)源(yuan)才(cai)是企(qi)業最寶(bao)貴的資(zi)產時，聽眾大(da)都回應以質(zhi)疑的眼光。然而，當(dang)(dang)越來越多(duo)的企(qi)業陷入同質(zhi)化和(he)價格(ge)戰的淤泥里時，當(dang)(dang)掙扎中(zhong)的企(qi)業用(yong)盡了以前被認為的核心資(zi)源(yuan)而仍(reng)然不能自拔時，他(ta)們(men)把希(xi)望寄托(tuo)在特(te)(te)(te)勞(lao)特(te)(te)(te)身(shen)上，因為特(te)(te)(te)勞(lao)特(te)(te)(te)說(shuo)他(ta)能用(yong)定(ding)位理論(lun)幫助企(qi)業從眾多(duo)的競(jing)爭(zheng)者中(zhong)脫穎而出，讓消(xiao)費者買(mai)該企(qi)業的產品(pin)而不買(mai)競(jing)爭(zheng)對手(shou)的產品(pin)。

　　聽(ting)起來，定位理論(lun)就(jiu)像是特勞特手中的魔杖。他只要一指(zhi)，就(jiu)能把企業的產(chan)品和(he)品牌定在消費(fei)者的心智中，讓(rang)消費(fei)者產(chan)生排他性的選(xuan)擇(ze)。

　　果真是這(zhe)樣(yang)的魔杖嗎？2011年9月2日上午，《世(shi)界經理(li)人》雜志在(zai)北京謁見了特勞特。這(zhe)位老者用近兩個小時的時間向我(wo)們(men)揭示了定位理(li)論的真諦。

　　定位就是在消費者心智中實現差異化

　　《世界經理人》：40年前，您研究定位是從廣告切入的，定位本身是被定位在營銷層面。而現在定位已經上升到戰略層面，是(shi)什么促成了這種(zhong)變化？

　　特勞特：實(shi)際上這(zhe)(zhe)種(zhong)變化從(cong)我們(men)這(zhe)(zhe)個理論提出(chu)時(shi)就已經開始了，我們(men)當(dang)時(shi)創建這(zhe)(zhe)個理論是為了應對在(zai)美(mei)國國內出(chu)現(xian)的日益激烈的競爭(zheng)(zheng)。40年過去了，現(xian)在(zai)這(zhe)(zhe)個競爭(zheng)(zheng)更加激烈，而且擴散到全球范圍，企業不得不用定位理論來引領(ling)戰略(lve)。在(zai)這(zhe)(zhe)樣的情況下(xia)我們(men)的定位理論比40年前更加有(you)價值。

　　《世界經理人》：之所以有價值是因為它擴(kuo)散(san)到(dao)全球嗎(ma)？

　　特(te)(te)勞特(te)(te)：是(shi)的，是(shi)由這(zhe)個不斷擴大的全球競(jing)爭導致的。說到底我們(men)定位的一(yi)個關鍵(jian)就(jiu)是(shi)要(yao)在消費者的心智中實現(xian)差(cha)異化(hua)。競(jing)爭越來越激(ji)烈(lie)，要(yao)真(zhen)正做(zuo)到差(cha)異化(hua)是(shi)非常困難(nan)的，怎么才能(neng)(neng)讓消費者買我們(men)的產品而(er)不買競(jing)爭對手的產品呢(ni)？在這(zhe)個方面，我們(men)的定位理論(lun)能(neng)(neng)夠發揮作用。

　　《世界經理人》：按照您的定位理論，駕馭客戶心智是一種由外向內的企業經營過程。而傳統的企業經營，即所杭州樣本印刷謂客戶導向是一種由內而外的經營過程。這兩個完全不同的過程，是否會導致企業經營管理模(mo)式發(fa)生(sheng)巨(ju)大變化呢？

　　特(te)勞特(te)：當然。在由(you)外而內的(de)(de)過程中，我(wo)(wo)們(men)(men)首先要去了解消費者(zhe)的(de)(de)心(xin)智(zhi)，他們(men)(men)的(de)(de)心(xin)智(zhi)中存在何種認(ren)知。在他們(men)(men)的(de)(de)心(xin)智(zhi)里面，我(wo)(wo)們(men)(men)和競爭對手各自(zi)處于什(shen)(shen)么(me)樣的(de)(de)地位，擁(yong)有什(shen)(shen)么(me)樣的(de)(de)認(ren)知。我(wo)(wo)不會主動(dong)去看(kan)消費者(zhe)想(xiang)要什(shen)(shen)么(me)，因為(wei)實際上消費者(zhe)本身也不清楚自(zi)己想(xiang)要什(shen)(shen)么(me)，所(suo)以這個過程的(de)(de)出發點是對消費者(zhe)心(xin)智(zhi)的(de)(de)認(ren)知。

　　《世界經(jing)理人》：那(nei)么，這兩種不同的(de)過程是(shi)不是(shi)會導致(zhi)企業內部(bu)經(jing)營(ying)管理模式的(de)變化？比方說原來我(wo)們追(zhui)逐規模和(he)利潤(run)最(zui)大(da)化，但是(shi)現在我(wo)們更(geng)看重心智資源？

　　特(te)勞特(te)：市場份(fen)額(e)與心智份(fen)額(e)兩者是(shi)相輔(fu)相成(cheng)的。在(zai)(zai)高度競(jing)爭的環(huan)境(jing)里(li)，如果你(ni)能夠構筑認知優勢，并贏(ying)得心智份(fen)額(e)的話(hua)，你(ni)自然就(jiu)會有很好的市場份(fen)額(e)。現在(zai)(zai)很多(duo)人走了彎路，他(ta)們更(geng)多(duo)的是(shi)看股價(jia)表(biao)現，這是(shi)一種錯(cuo)誤的做法(fa)。

　　《世界經(jing)理人》：按(an)照定位理論(lun)，企(qi)業里面(mian)所(suo)有的資源都不(bu)應以客(ke)戶需求為(wei)導(dao)(dao)向，而要以競爭為(wei)導(dao)(dao)向。這是不(bu)是意味著我們習(xi)慣的以客(ke)戶為(wei)中心的經(jing)營思(si)路已(yi)經(jing)過時了呢(ni)？

　　特勞特：定位的(de)第一步，是(shi)要了解競爭對手(shou)(shou)的(de)情況。因為(wei)在競爭時(shi)，我們(men)不能(neng)自(zi)由選(xuan)擇做(zuo)什么，而(er)是(shi)看(kan)競爭對手(shou)(shou)能(neng)夠(gou)允許我們(men)做(zuo)什么。我們(men)也不是(shi)說(shuo)忽(hu)視消費者和客戶(hu)了，因為(wei)畢(bi)竟我們(men)的(de)出發點是(shi)要在消費者心智中(zhong)去找到(dao)差(cha)異點以(yi)吸引(yin)客戶(hu)、贏得心智份(fen)額。

　　我(wo)們(men)有一(yi)(yi)(yi)個印(yin)度客戶，是(shi)做摩托車(che)業(ye)務的(de)。面臨的(de)主要競爭對(dui)手來(lai)自日本(ben)。于(yu)是(shi)，我(wo)們(men)必須(xu)考(kao)慮如何做出一(yi)(yi)(yi)個定位以跟日本(ben)產品區(qu)隔開來(lai)。由(you)于(yu)我(wo)們(men)的(de)銷量遠(yuan)遠(yuan)超(chao)過日本(ben)競爭對(dui)手，因此我(wo)們(men)講的(de)品牌故事就是(shi)基于(yu)在(zai)印(yin)度市(shi)場排(pai)名第一(yi)(yi)(yi)這個事實。我(wo)們(men)利用市(shi)場上的(de)領(ling)導地位來(lai)標(biao)識(shi)我(wo)們(men)品牌的(de)差異，這樣就給消費(fei)(fei)者一(yi)(yi)(yi)種(zhong)購買的(de)理(li)由(you)，因為消費(fei)(fei)者往(wang)往(wang)有一(yi)(yi)(yi)種(zhong)從眾心理(li)，他發(fa)現這個東西賣得好，也(ye)就會跟著買。所以說我(wo)們(men)也(ye)不(bu)能(neng)忽視消費(fei)(fei)者。

　　定位的首要：尋找或者創造心智空白

　　《世界(jie)經(jing)理人》：定(ding)位(wei)首先要找(zhao)到市(shi)場的(de)空檔(dang)，而對(dui)于如何找(zhao)到空檔(dang)，您一直(zhi)非(fei)常強調研(yan)(yan)究并針對(dui)競爭對(dui)手的(de)短處。但是(shi)(shi)同時(shi)您又說“不要對(dui)定(ding)位(wei)或者是(shi)(shi)重新定(ding)位(wei)戰(zhan)略進行過多調研(yan)(yan)和思考”，我被這兩句話搞迷(mi)惑了(le)。

　　特勞特：實際(ji)我(wo)談的(de)還是如(ru)何(he)去了解(jie)消費者(zhe)的(de)認知。我(wo)所看重的(de)市場(chang)(chang)調查主(zhu)要是為了獲取認知，看我(wo)們的(de)產品或服務(wu)在(zai)消費者(zhe)心智(zhi)中存在(zai)著什(shen)么樣的(de)認知，而不必多(duo)花時間做其(qi)他方面(mian)的(de)市場(chang)(chang)調研。在(zai)一個市場(chang)(chang)里面(mian)如(ru)果你(ni)推出全新的(de)產品，或者(zhe)你(ni)是市場(chang)(chang)領頭羊的(de)話，就具有(you)很(hen)好的(de)認知優勢，不用太多(duo)擔心競爭對(dui)手(shou)的(de)情(qing)況。但有(you)時候我(wo)們是在(zai)非常(chang)成熟的(de)市場(chang)(chang)里面(mian)開(kai)展工(gong)作(zuo)，這(zhe)就要考慮如(ru)何(he)跟競爭對(dui)手(shou)區隔(ge)開(kai)來，如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)市場(chang)(chang)空白點并填補之。

　　美國有(you)一本非常暢銷的(de)(de)書《藍(lan)(lan)海戰略(lve)》，它說我(wo)們(men)(men)不要看那(nei)種(zhong)非常成熟的(de)(de)、過(guo)度競(jing)爭的(de)(de)紅(hong)海市(shi)場，而(er)要抓住藍(lan)(lan)海市(shi)場。實際(ji)情況并沒有(you)那(nei)么(me)(me)理想，很多時(shi)候我(wo)們(men)(men)面臨(lin)的(de)(de)是一大片紅(hong)海。在這個(ge)紅(hong)海里(li)面我(wo)們(men)(men)怎么(me)(me)進(jin)行(xing)競(jing)爭，需要一個(ge)明確(que)的(de)(de)定位。

　　比(bi)如(ru)(ru)，中(zhong)國那么多汽車制造(zao)企業(ye)如(ru)(ru)何生存下去(qu)就是一個問題(ti)。肯定會有(you)(you)失敗、有(you)(you)被淘汰(tai)掉的(de)。對于成(cheng)功者來(lai)說他們(men)必須要制定一個清(qing)晰(xi)的(de)戰(zhan)略(lve)，而(er)戰(zhan)略(lve)的(de)基礎就是清(qing)晰(xi)的(de)定位。

　　中國擁(yong)有龐大(da)(da)的國內(nei)市場，這是日本和韓國沒有的。中國應該把這個優勢充分(fen)利(li)用起來，盡量(liang)避免跟國際上相關行業的老大(da)(da)進行競爭。不(bu)要急于(yu)走出國門，先把國內(nei)市場做(zuo)好。

　　《世界經理人》：您覺得(de)中國(guo)擁有(you)這樣龐(pang)大的國(guo)內(nei)市場是一個優(you)勢(shi)(shi)還是劣勢(shi)(shi)？像日本和韓國(guo)，由于沒(mei)有(you)國(guo)內(nei)市場，所(suo)以一出(chu)生就(jiu)面臨國(guo)際市場競(jing)爭，最后(hou)往(wang)往(wang)練就(jiu)了一身競(jing)爭本領，而中國(guo)很(hen)多企(qi)業反(fan)而成(cheng)了溫水中的青蛙，逐(zhu)漸喪失了各種(zhong)各樣的能力。

　　特勞特：這是(shi)(shi)(shi)有道理的(de)(de)(de)。你在(zai)(zai)國(guo)(guo)(guo)內(nei)是(shi)(shi)(shi)高手，在(zai)(zai)國(guo)(guo)(guo)際上(shang)卻不算什么(me)。但是(shi)(shi)(shi)中國(guo)(guo)(guo)現在(zai)(zai)面臨的(de)(de)(de)情況是(shi)(shi)(shi)如果直接進入國(guo)(guo)(guo)際市(shi)場競(jing)爭(zheng)的(de)(de)(de)話，就要(yao)與寶(bao)潔(jie)、聯合利(li)華、索尼、三(san)星(xing)這些國(guo)(guo)(guo)際巨(ju)頭競(jing)爭(zheng)，而他們(men)在(zai)(zai)國(guo)(guo)(guo)際市(shi)場已經有相當豐富的(de)(de)(de)經驗(yan)，這種情況下中國(guo)(guo)(guo)是(shi)(shi)(shi)處于(yu)劣勢的(de)(de)(de)。所以(yi)中國(guo)(guo)(guo)企業不妨在(zai)(zai)國(guo)(guo)(guo)內(nei)練好了(le)功夫再參與國(guo)(guo)(guo)際競(jing)爭(zheng)。

　　《世界(jie)經理人》：您(nin)一(yi)直強調在客戶心智中建立品牌和(he)認知優勢，同時(shi)您(nin)還說對于中國企業重要的(de)不是制(zhi)造廉價(jia)產(chan)品，而(er)是更(geng)好地進行(xing)營銷。您(nin)的(de)意思是不是說營銷比產(chan)品本身(shen)更(geng)重要呢？

　　特(te)(te)勞特(te)(te)：我覺得兩者(zhe)(zhe)都非(fei)(fei)常重要(yao)。現(xian)在(zai)這個市場競爭那(nei)么激烈，消費者(zhe)(zhe)有非(fei)(fei)常多的選(xuan)擇(ze)，如果產品(pin)本身品(pin)質不好(hao)的話，消費者(zhe)(zhe)最(zui)后會用腳投票的。

　　定位法則：用事實形成認知優勢

　　《世界經理人》：關于定位的(de)法則，您(nin)說是“沒(mei)有事實(shi)(shi)，只有認知”。這里的(de)事實(shi)(shi)和認知之(zhi)間該怎樣去區別呢？

　　特勞特：實(shi)(shi)際上我(wo)們把事(shi)(shi)(shi)實(shi)(shi)作(zuo)為認(ren)知的(de)(de)一種支持，最終(zhong)的(de)(de)落腳點還是在消(xiao)費者的(de)(de)心智中(zhong)形成(cheng)認(ren)知優(you)勢(shi)(shi)，我(wo)們可以用不同的(de)(de)事(shi)(shi)(shi)實(shi)(shi)支持我(wo)們所講述的(de)(de)品牌故(gu)事(shi)(shi)(shi)。比(bi)如(ru)說(shuo)產品的(de)(de)壽命是其他競爭者的(de)(de)三(san)倍(bei)，這就是一個(ge)事(shi)(shi)(shi)實(shi)(shi)，以這個(ge)事(shi)(shi)(shi)實(shi)(shi)為基(ji)礎，我(wo)們最終(zhong)讓(rang)消(xiao)費者形成(cheng)認(ren)知優(you)勢(shi)(shi)。

　　多年前我在美國的一個做糖的客戶，他的糖放宣傳冊印刷公司到(dao)嘴里融化的時間(jian)比較長，這(zhe)(zhe)是一個事實，通過這(zhe)(zhe)個事實讓消費者產生一種認知優勢就是這(zhe)(zhe)個糖耐吃。

　　《世界經(jing)理(li)人》：在定位理(li)論中(zhong)，您給(gei)出了九大制造差異化的(de)方法。這些(xie)方法似(si)乎(hu)都圍繞著產品之(zhi)外的(de)事(shi)實，比如產品的(de)名字、歷史故事(shi)、營銷(xiao)手段等，這是(shi)不是(shi)意味著支持差異化的(de)事(shi)實更(geng)多取決(jue)于產品之(zhi)外的(de)東西呢？

　　特(te)勞(lao)特(te)：如果(guo)產(chan)品(pin)(pin)本身具有非常強的(de)(de)(de)獨特(te)性的(de)(de)(de)話，當(dang)然(ran)是很(hen)好的(de)(de)(de)營銷和(he)定位(wei)手段了。但是現在(zai)這(zhe)個市場上(shang)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)同質化越來越高(gao)(gao)，你很(hen)難(nan)從產(chan)品(pin)(pin)本身特(te)性的(de)(de)(de)角度來突出你的(de)(de)(de)差(cha)(cha)異化。因(yin)此(ci)我們(men)就尋(xun)找一(yi)些心智上(shang)的(de)(de)(de)差(cha)(cha)異化，比如說市場上(shang)的(de)(de)(de)領(ling)導地位(wei)。我們(men)曾經(jing)有一(yi)個客(ke)戶是做高(gao)(gao)爾(er)夫球的(de)(de)(de)。高(gao)(gao)爾(er)夫球本身產(chan)品(pin)(pin)特(te)性上(shang)沒有太大的(de)(de)(de)差(cha)(cha)別，我們(men)就突出它在(zai)市場上(shang)的(de)(de)(de)領(ling)導地位(wei)。此(ci)外，還可以(yi)從制作工(gong)藝、技術、市場偏好等方面去努力。我曾經(jing)寫過(guo)一(yi)本書(shu)，《與眾不同》（Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition）。這(zhe)個里面也提到相關的(de)(de)(de)案例。

　　如果(guo)我們(men)只(zhi)在產品特性上做文章的話，很(hen)容易被(bei)競爭(zheng)對(dui)手(shou)模(mo)仿(fang)。有(you)(you)一(yi)個(ge)客戶在產品設(she)計上做得很(hen)好，前(qian)后一(yi)共(gong)有(you)(you)35個(ge)專利，但每個(ge)都(dou)被(bei)其他競爭(zheng)對(dui)手(shou)模(mo)仿(fang)了。

　　鹽(yan)業(ye)巨頭MORTON曾經找到我做咨詢，我給它提出來的(de)(de)(de)定(ding)位就是(shi)(shi)全球鹽(yan)業(ye)的(de)(de)(de)科(ke)(ke)技領導者。因為它把鹽(yan)這個產(chan)(chan)品和科(ke)(ke)技結合在(zai)一起了。但是(shi)(shi)我們(men)要考慮到這樣定(ding)位之(zhi)后對它公(gong)司內(nei)(nei)部(bu)的(de)(de)(de)經營管理有什么影(ying)響，比如，研發方面是(shi)(shi)不是(shi)(shi)投(tou)入足(zu)夠(gou)資(zi)源(yuan)。只有足(zu)夠(gou)的(de)(de)(de)研發資(zi)金才能(neng)支(zhi)持它科(ke)(ke)技領導者的(de)(de)(de)定(ding)位。所以說我們(men)的(de)(de)(de)戰略(lve)只是(shi)(shi)第一步(bu)，戰略(lve)的(de)(de)(de)制(zhi)定(ding)對于(yu)公(gong)司內(nei)(nei)部(bu)的(de)(de)(de)經營管理是(shi)(shi)會產(chan)(chan)生影(ying)響的(de)(de)(de)。

　　《世(shi)界經理人》：能不能具(ju)體講一下對(dui) MORTON進行(xing)這個定(ding)位(wei)以后(hou)，除了研(yan)發以外，圍繞(rao)這個定(ding)位(wei)它還進行(xing)了哪些方面的資源組(zu)合(he)？

　　特勞特：除了(le)研發之外(wai)，我們(men)也對(dui)產品(pin)包裝(zhuang)進行(xing)了(le)調整(zheng)，在包裝(zhuang)上(shang)突出(chu)了(le)科(ke)技元(yuan)素。另外(wai)，還在傳播和銷售人員(yuan)的(de)(de)(de)心(xin)態方面做(zuo)(zuo)了(le)調整(zheng)，來突出(chu)所開發的(de)(de)(de)產品(pin)都是(shi)以科(ke)技為(wei)基(ji)礎的(de)(de)(de)。除了(le)食用鹽之外(wai)，這(zhe)(zhe)個公(gong)司(si)也生產其他(ta)用途的(de)(de)(de)鹽。比如(ru)說(shuo)用于水體(ti)軟化劑的(de)(de)(de)鹽。對(dui)于這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)鹽，科(ke)技的(de)(de)(de)色彩可能影響更大(da)。總的(de)(de)(de)來說(shuo)，這(zhe)(zhe)個公(gong)司(si)本身具備這(zhe)(zhe)樣有實力的(de)(de)(de)事實來支撐其認知的(de)(de)(de)建(jian)立。其他(ta)的(de)(de)(de)，像3M公(gong)司(si)做(zuo)(zuo)黏合劑是(shi)有競爭力的(de)(de)(de)，我們(men)可以在這(zhe)(zhe)個核心(xin)競爭力上(shang)做(zuo)(zuo)文章(zhang)，把(ba)它們(men)的(de)(de)(de)差異點凸(tu)顯出(chu)來。

　　總的(de)來(lai)說，我們覺得這樣一(yi)類(lei)戰略是適(shi)合行業領導者的(de)，因為它(ta)必(bi)須要(yao)有相(xiang)關的(de)實力來(lai)支撐，說服消費者。

　　用重新定位顛覆競爭對手

　　《世界(jie)經(jing)理人(ren)》：您(nin)剛才講的那些例子其實都在(zai)做重新(xin)定(ding)位(wei)。關于重新(xin)定(ding)位(wei)，您(nin)是(shi)(shi)這(zhe)樣定(ding)義的，“通過給已經(jing)在(zai)人(ren)們心智(zhi)中(zhong)占(zhan)有一席之地的競(jing)爭(zheng)對(dui)手重新(xin)定(ding)位(wei)創建(jian)空(kong)檔”。這(zhe)個重新(xin)定(ding)位(wei)是(shi)(shi)把(ba)競(jing)爭(zheng)對(dui)手進行(xing)重新(xin)定(ding)位(wei)，還是(shi)(shi)企業做自己的定(ding)位(wei)？讓競(jing)爭(zheng)對(dui)手進行(xing)重新(xin)定(ding)位(wei)可能嗎(ma)？

　　特(te)勞特(te)：關鍵看你怎么做了，你必(bi)須(xu)要有(you)一個(ge)非(fei)常好的方案能夠真正說(shuo)(shuo)服消費者。比如說(shuo)(shuo)曾經有(you)一款漱(shu)口(kou)水(shui)，它重(zhong)新定位(wei)領導(dao)品牌李施德林漱(shu)口(kou)水(shui)味(wei)道非(fei)常難聞，通過這樣的方法來(lai)建立自己“好口(kou)味(wei)”的定位(wei)。

　　另外，還有俄(e)羅(luo)斯的(de)伏特加(jia)進入(ru)美國市場時，也是通(tong)過影響消(xiao)費者，重新定位(wei)其(qi)他競爭對手都(dou)產自(zi)美國的(de)認知來(lai)推出(chu)自(zi)己(ji)的(de)品牌故(gu)事(shi)，突出(chu)自(zi)己(ji)是俄(e)羅(luo)斯莫斯科原產的(de)，突出(chu)這樣的(de)差異化。

　　蘋(pin)果也是重(zhong)新定位(wei)的(de)高手(shou)，它(ta)說PC機是適合宅男用(yong)的(de)，它(ta)的(de)Mac機是適合潮男用(yong)的(de)，而且(qie)它(ta)還(huan)組織這兩類人進行辯(bian)論(lun)，最終實現了重(zhong)新定位(wei)。

　　《世界經理人》：其(qi)實所(suo)謂的重新定(ding)位(wei)就是企業在顛覆了人們對現存東西的一(yi)種(zhong)(zhong)印(yin)象(xiang)后，再在人們的心智中(zhong)創建一(yi)種(zhong)(zhong)新的印(yin)象(xiang)，這樣自然(ran)而然(ran)就把競爭對手從人們的心智中(zhong)擠出去(qu)了。是嗎？

　　特勞(lao)特：關鍵是調整，而不是取代。

　　《世界經理人》：您曾經說(shuo)(shuo)“棒！約翰”的(de)成功定(ding)位之策是他們(men)引用了“更(geng)好的(de)餡料、更(geng)好的(de)比薩”廣(guang)告詞。但是您在《定(ding)位》這(zhe)本書第 90頁中卻指出，“如(ru)果廣(guang)告詞用我們(men)比對手強(qiang)這(zhe)樣的(de)說(shuo)(shuo)法就(jiu)不是在重新定(ding)位，而(er)是進行一種對比性(xing)廣(guang)告 ”。前后兩(liang)個說(shuo)(shuo)法似乎有相似之處。能(neng)否告訴我們(men)如(ru)何區(qu)別所謂的(de)對比性(xing)廣(guang)告和重新定(ding)位呢？

　　特(te)勞特(te)：“棒！約翰”有(you)非常具體(ti)的(de)(de)(de)證據(ju)來(lai)支持(chi)自(zi)(zi)己(ji)“更好的(de)(de)(de)餡料”的(de)(de)(de)說法，因為它的(de)(de)(de)所有(you)醬汁(zhi)都是(shi)新鮮包裝(zhuang)，直接(jie)打開就可以用的(de)(de)(de)。而(er)其他競(jing)爭(zheng)對手用的(de)(de)(de)是(shi)濃縮(suo)汁(zhi)，要(yao)自(zi)(zi)己(ji)加(jia)水(shui)勾兌的(de)(de)(de)，所以“棒！約翰”吃起來(lai)口味(wei)更好一些。必須要(yao)給出具體(ti)的(de)(de)(de)證據(ju)，我們叫信任(ren)狀(zhuang)，來(lai)加(jia)以支持(chi)。而(er)不(bu)是(shi)沒有(you)任(ren)何事實(shi)基(ji)礎(chu)的(de)(de)(de)自(zi)(zi)說自(zi)(zi)話。

　　定位也需要調整

　　《世界經理人》： IBM在它(ta)一百(bai)年(nian)的歷史中(zhong)有過(guo)五次定位調(diao)整，這(zhe)是(shi)否意(yi)味著定位不(bu)是(shi)一成不(bu)變的，也需要調(diao)整？

　　特勞特： IBM的這一系列變動是戰略調整，它要適應新技術的出現，要適應不斷改變的競爭格局。同時金融危機也對它的定位產生了一些影響。IBM一開始是做計算機主機業務的，現在它已經杭州商標設計公司把自己重新定位成一個系統集成商的角色。

　　另外，我也看到了(le)金融(rong)危(wei)機產生(sheng)的(de)(de)一(yi)個很大影響(xiang)，以(yi)前講品(pin)(pin)牌(pai)故(gu)事的(de)(de)時候我們談的(de)(de)是(shi)(shi)它跟身份(fen)(fen)的(de)(de)一(yi)種聯系，但(dan)是(shi)(shi)現在我們更多凸顯品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)“附加(jia)值”。比如說(shuo)勞力(li)士，以(yi)前它是(shi)(shi)一(yi)種身份(fen)(fen)的(de)(de)象(xiang)征，在危(wei)機之后這(zhe)樣(yang)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)故(gu)事缺乏吸引力(li)，所(suo)以(yi)它的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)故(gu)事已經調(diao)整為“勞力(li)士手表可以(yi)作(zuo)為一(yi)種世代傳承的(de)(de)傳家寶”。品(pin)(pin)質沒(mei)變(bian)，但(dan)突出了(le)價值。這(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)它的(de)(de)定位(wei)調(diao)整。

　　《世(shi)界經理人(ren)》：定(ding)(ding)位(wei)(wei)調(diao)(diao)整和(he)定(ding)(ding)位(wei)(wei)轉向有什么區(qu)別？定(ding)(ding)位(wei)(wei)理論強調(diao)(diao)企業要(yao)沿著一個定(ding)(ding)位(wei)(wei)去聚焦、去執行(xing)(xing)，可是我們從 IBM的例子就看出它(ta)在(zai)(zai)不斷變化，現(xian)在(zai)(zai)它(ta)成功了，我們認為它(ta)是在(zai)(zai)進行(xing)(xing)定(ding)(ding)位(wei)(wei)調(diao)(diao)整，如果失(shi)敗了，是不是就要(yao)歸咎于它(ta)從事定(ding)(ding)位(wei)(wei)轉向了？

　　特勞特：如果(guo)是(shi)失(shi)敗的話，那就(jiu)是(shi)商戰里的失(shi)敗案(an)例了，我們(men)可以站在失(shi)敗的角度(du)做(zuo)一些對IBM的分析（笑）。

　　你剛(gang)才提到(dao)這個(ge)讓我(wo)想到(dao)一個(ge)概念，就是說一種顛覆(fu)性技術一旦出現(xian)的(de)話，整個(ge)行(xing)業都會發生很大變(bian)(bian)化，比如說以(yi)前傳統的(de)隨身(shen)聽變(bian)(bian)成了MP3，就是一個(ge)例子。在(zai)這種情況(kuang)下(xia)，企(qi)業必須隨時做好準備根據新的(de)現(xian)實情況(kuang)加以(yi)調整和(he)改變(bian)(bian)。

　　另外(wai)一個例子就是(shi)(shi)柯(ke)達和(he)富(fu)士，它(ta)們都是(shi)(shi)生(sheng)產膠卷(juan)的(de)(de)公司(si)。但(dan)是(shi)(shi)現(xian)在膠卷(juan)已經完全被數字(zi)(zi)影(ying)像(xiang)取代了。數字(zi)(zi)影(ying)像(xiang)技術本身是(shi)(shi)柯(ke)達發明的(de)(de)，但(dan)是(shi)(shi)柯(ke)達沒有(you)在這(zhe)(zhe)個方(fang)面(mian)做很(hen)大(da)的(de)(de)努(nu)力，因為它(ta)擔心(xin)數字(zi)(zi)影(ying)像(xiang)技術發展太好(hao)之后對(dui)它(ta)的(de)(de)膠卷(juan)業務(wu)構成(cheng)挑戰(zhan)(zhan)。大(da)公司(si)有(you)時候也(ye)蠻難的(de)(de)，如果它(ta)要(yao)(yao)做自我(wo)(wo)挑戰(zhan)(zhan)的(de)(de)話，就意味著要(yao)(yao)放(fang)棄一些(xie)現(xian)有(you)的(de)(de)搖(yao)錢樹。但(dan)是(shi)(shi)要(yao)(yao)想保持成(cheng)功，公司(si)必須做這(zhe)(zhe)兩個方(fang)面(mian)的(de)(de)工作，一方(fang)面(mian)要(yao)(yao)不斷(duan)地領(ling)先于(yu)競爭對(dui)手，另一方(fang)面(mian)要(yao)(yao)不斷(duan)地自我(wo)(wo)挑戰(zhan)(zhan)。吉列就是(shi)(shi)這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)，它(ta)每兩年推出新(xin)的(de)(de)刀片類產品來實現(xian)自我(wo)(wo)挑戰(zhan)(zhan)。