品牌及產品的(de)(de)定(ding)(ding)位是(shi)依據(ju)市(shi)(shi)場的(de)(de)需求而制定(ding)(ding)的(de)(de)。如果細心觀察的(de)(de)話(hua)，您會發現(xian)凡(fan)是(shi)暢銷的(de)(de)產品在(zai)其核心定(ding)(ding)位方面是(shi)極奇(qi)準確的(de)(de)。中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場地大物博，每(mei)個地區人們(men)的(de)(de)消(xiao)費習慣(guan)、收入水平(ping)、民族習慣(guan)都相差很(hen)大，那么(me)該如何有效把握大眾市(shi)(shi)場，在(zai)競爭中(zhong)拔得(de)頭籌(chou)呢?下面，我就深(shen)入的(de)(de)將(jiang)“安全”這一概念(nian)進(jin)行剖析，希望對前進(jin)中(zhong)的(de)(de)企業(ye)能起到(dao)一定(ding)(ding)良性的(de)(de)啟示。

　　中(zhong)國(guo)的(de)(de)版圖大(da)(da)(da)小不亞于歐洲。而(er)在歐洲的(de)(de)每個(ge)國(guo)家中(zhong)其民族(zu)習(xi)慣(guan)與消費(fei)習(xi)慣(guan)都相(xiang)差很大(da)(da)(da)，如法(fa)國(guo)崇(chong)尚浪(lang)漫，英國(guo)則趨向保守，德(de)國(guo)更注重典雅(ya)……。同理(li)，中(zhong)國(guo)市(shi)場的(de)(de)區別也(ye)很大(da)(da)(da)，如東部(bu)較西部(bu)發展(zhan)速(su)度要快，回民等(deng)一(yi)些民族(zu)對食(shi)品有一(yi)定的(de)(de)忌諱(hui)，東南沿海(hai)人(ren)民的(de)(de)受(shou)教育(yu)水平又高于內地。但是(shi)，這(zhe)并(bing)不是(shi)說就非得把市(shi)場進行細分才能最終制(zhi)勝。在中(zhong)國(guo)幾千年的(de)(de)傳統(tong)里，始終有一(yi)種(zhong)思想根深蒂(di)固——對安全的(de)(de)祈(qi)望(wang)。

　　按照中國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)習俗，本命年要穿(chuan)紅色的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)衣(yi)，求的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)能辟邪、能吉祥;南(nan)方(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)小商店里通(tong)常供奉著關(guan)公(gong)，圖的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)關(guan)老爺能保佑(you)其(qi)經營的(de)(de)(de)(de)(de)紅火;過年時(shi)在門(men)前貼上秦(qin)瓊與蔚(yu)遲恭，保的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)一年的(de)(de)(de)(de)(de)平安。中國(guo)社會，承認的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)一種“安全(quan)(quan)”模式。更深入的(de)(de)(de)(de)(de)挖掘(jue)中國(guo)文(wen)化的(de)(de)(de)(de)(de)話，會發現國(guo)人對“安全(quan)(quan)”的(de)(de)(de)(de)(de)祈及延伸到了生(sheng)活的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)方(fang)面面。

　　舉兩(liang)個例子來(lai)看，在(zai)(zai)(zai)國外，人(ren)(ren)們會認為香皂的(de)主要功(gong)能在(zai)(zai)(zai)于滋潤營(ying)養皮膚，而在(zai)(zai)(zai)國內(nei)(nei)，“舒(shu)服佳”則始終(zhong)高舉高打(da)“有(you)效抑(yi)制真菌，呵(he)護家人(ren)(ren)健康”的(de)旗幟，拿下(xia)(xia)了中(zhong)國近30%的(de)香皂市場。而相比之(zhi)下(xia)(xia)，LUX香皂的(de)銷量卻(que)急劇下(xia)(xia)降，一(yi)直以美容肌膚為訴(su)求的(de)定(ding)位(wei)終(zhong)于落敗。同(tong)樣的(de)，在(zai)(zai)(zai)國外，嬰(ying)兒(er)奶(nai)粉為消費者提(ti)供(gong)的(de)概念是“能幫助寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)迅(xun)速長高、促進智力發育(yu)”;而在(zai)(zai)(zai)國內(nei)(nei)，由于前幾(ji)年(nian)的(de)“阜(fu)陽毒(du)奶(nai)粉事件(jian)”導致中(zhong)國的(de)奶(nai)粉廠家都在(zai)(zai)(zai)高舉“食用安全，無毒(du)無害”的(de)概念。

　　鑒于此(ci)，國(guo)內企業(ye)在對產(chan)品(pin)進行(xing)市(shi)場定位的(de)時候(hou)就(jiu)要有效分(fen)析產(chan)品(pin)特性，盡可能的(de)抓(zhua)住消費者對安(an)全的(de)渴(ke)望來做文章。甚至，完全可以把(ba)這一(yi)概念融入(ru)到整體戰略的(de)一(yi)部分(fen)來對待。山(shan)東喜旺(wang)集(ji)團在提升品(pin)牌(pai)形(xing)象的(de)時候(hou)，第一(yi)步即(ji)打(da)出了(le)(le)(le)“安(an)全與健康”這張牌(pai)。該(gai)企業(ye)的(de)成功之處就(jiu)在于首先認清了(le)(le)(le)自己(ji)品(pin)牌(pai)在市(shi)場中(zhong)的(de)地位——成長中(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)——尚不具備呼風喚雨的(de)能耐。所以他們的(de)第一(yi)任(ren)務即(ji)是在消費者心中(zhong)建立安(an)全的(de)信任(ren)感。最(zui)終，在進行(xing)了(le)(le)(le)一(yi)系(xi)列推廣達到宣傳的(de)目(mu)的(de)后，才實施了(le)(le)(le)第二步計劃，占據了(le)(le)(le)高(gao)端肉類禮盒市(shi)場。

　　打造“安全”的方法

　　第一，借助權威機構樹立威信。

　　“舒服佳”一直都高舉著“中華醫學會(hui)”的(de)旗幟來辦事;“魯花(hua)”花(hua)生油(you)是(shi)國賓宴(yan)的(de)專(zhuan)用油(you);“蒙牛(niu)”牛(niu)奶更是(shi)以航天員專(zhuan)用牛(niu)奶的(de)金字招牌來吆喝。對于保健品、營養食品等與生活(huo)息息相(xiang)關的(de)產品來說(shuo)，專(zhuan)業機構的(de)認證有(you)著非比尋常的(de)意(yi)義。購(gou)買這(zhe)樣的(de)商品，消費者會(hui)覺得心里塌實(shi)、放心。

　　第二，實踐勝過雄辯。

　　看看各種商品的(de)(de)電視直銷(xiao)廣告，幾乎千篇一律的(de)(de)是通過消費(fei)者的(de)(de)實(shi)際使用來印證產品的(de)(de)效(xiao)果及特色。“碧浪”洗衣粉常(chang)年來聘請郭東臨進行現身(shen)說法(fa)，強(qiang)調其去污的(de)(de)有效(xiao)性和(he)“不傷(shang)手”的(de)(de)功能(neng)。而(er)這些實(shi)踐者又往(wang)往(wang)是現實(shi)中(zhong)的(de)(de)普(pu)通市(shi)民，這無(wu)形中(zhong)的(de)(de)便增強(qiang)了廣告的(de)(de)親(qin)和(he)力和(he)可信度，拉動了銷(xiao)售。

　　第三，名人代言。

　　“好(hao)(hao)迪真好(hao)(hao);大家好(hao)(hao)，才是(shi)真的好(hao)(hao)”——廣州好(hao)(hao)迪洗發水。

　　“張德培信賴飄柔(rou)!”——飄柔(rou)洗發水。

　　“黑頭發(fa)，中國貨(huo)”——奧妮洗發(fa)水(shui)。

　　……

　　試想一(yi)下，連(lian)名(ming)(ming)人都使用，連(lian)名(ming)(ming)人都信(xin)賴的(de)產(chan)品(pin)能(neng)不安全(quan)嗎?有效利用名(ming)(ming)人代言(yan)，得以(yi)使消費者對產(chan)品(pin)產(chan)生(sheng)信(xin)賴感。

　　第四，借雞生蛋，有效利用國外知名品牌力量。

　　很多消費者(zhe)都有一(yi)種心理——中國的(de)(de)(de)沒有外國的(de)(de)(de)好!過(guo)去(qu)，中國品牌在消費者(zhe)的(de)(de)(de)心中總是(shi)有一(yi)種不務實、不實在的(de)(de)(de)感(gan)覺，再加上諸(zhu)如“秦(qin)池事(shi)(shi)件(jian)”、“三(san)株(zhu)事(shi)(shi)件(jian)”、“巨能鈣(gai)事(shi)(shi)件(jian)”、“阜陽毒奶粉事(shi)(shi)件(jian)”等諸(zhu)多負面事(shi)(shi)件(jian)的(de)(de)(de)發生，更加深了消費者(zhe)的(de)(de)(de)這種思想。

　　尤其在與安(an)全相關方面的產(chan)品(pin)就更顯示出國(guo)外品(pin)牌(pai)(pai)的力量。比如在購買(mai)輪胎的時候，“米其林”、“普利(li)斯通”等國(guo)外品(pin)牌(pai)(pai)雖然價格要(yao)高出國(guo)內品(pin)牌(pai)(pai)許多(duo)，但(dan)是(shi)消費者依然會青睞(lai)國(guo)外品(pin)牌(pai)(pai)。其主要(yao)原因(yin)在與行車關及生(sheng)命(ming)，有誰(shui)愿意(yi)拿(na)生(sheng)命(ming)來開玩笑呢?貴一點，買(mai)個國(guo)外的，安(an)全才是(shi)第一位。

　　第五，提供優質的售后服務。

　　目前(qian)，由于技術的(de)(de)限制使我國(guo)的(de)(de)科技產品暫時(shi)還(huan)遜于國(guo)外產品。但是，這樣的(de)(de)劣勢可以通過(guo)良好的(de)(de)售(shou)后服(fu)(fu)務來(lai)彌補(bu)。在這方(fang)面中國(guo)的(de)(de)海爾(er)做的(de)(de)尤(you)為(wei)出色，其追求的(de)(de)“真誠到永遠”讓消費(fei)者買到了(le)使用時(shi)的(de)(de)“安(an)心”，同時(shi)海爾(er)也切實的(de)(de)落實了(le)優質服(fu)(fu)務的(de)(de)原則。鄙(bi)人就(jiu)親(qin)自感受過(guo)海爾(er)的(de)(de)服(fu)(fu)務，的(de)(de)確讓人滿意。

　　第六，好的廣告創意。

　　好的廣(guang)告能(neng)有(you)效的將(jiang)產(chan)品的利(li)益點表(biao)達(da)，給人以一種信賴感(gan)與(yu)安全感(gan)。如，“樂百事(shi)純凈水(shui)經過27層凈化”就(jiu)將(jiang)樂百事(shi)純凈水(shui)的“至純”表(biao)達(da)到了(le)一個新的高度，有(you)效的樹(shu)立了(le)壁壘，使樂百事(shi)純凈水(shui)“安全”的概念深入人心。

　　“安全”定位的作用

　　第一，樹立產品核心價值。

　　以“安全(quan)(quan)(quan)”為核心(xin)(xin)價值的(de)(de)(de)(de)產品(pin)可謂很多，最突出的(de)(de)(de)(de)當為沃(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)汽(qi)(qi)車。開車的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)士(shi)都(dou)很清楚，沃(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)以其優秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)性能(neng)得以使駕駛者得到最大程(cheng)度的(de)(de)(de)(de)安全(quan)(quan)(quan)保障。如今，本(ben)田汽(qi)(qi)車在美(mei)國也打出了(le)“人(ren)(ren)(ren)人(ren)(ren)(ren)都(dou)安全(quan)(quan)(quan)”的(de)(de)(de)(de)核心(xin)(xin)定位，企圖強占由(you)(you)沃(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)打下的(de)(de)(de)(de)這(zhe)片“安全(quan)(quan)(quan)”天地(di)。但是(shi)(shi)(shi)由(you)(you)于沃(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)的(de)(de)(de)(de)安全(quan)(quan)(quan)概(gai)念早以深入人(ren)(ren)(ren)心(xin)(xin)，所以在得知(zhi)此(ci)(ci)消息后北(bei)美(mei)沃(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)汽(qi)(qi)車公司的(de)(de)(de)(de)營銷總裁對本(ben)田的(de)(de)(de)(de)評價是(shi)(shi)(shi)：每當有人(ren)(ren)(ren)關注(zhu)安全(quan)(quan)(quan)，沃(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌記憶度就會有所上升。由(you)(you)此(ci)(ci)可見，沃(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)在“安全(quan)(quan)(quan)領域(yu)”的(de)(de)(de)(de)地(di)位之(zhi)高幾乎是(shi)(shi)(shi)無人(ren)(ren)(ren)能(neng)撼(han)。

　　第二，增強產品力。

　　將品牌核心價值定位于“安全”能有效的提高產品力，增強國人對基本要求的祈品牌命名望(wang)，最終達到搶占(zhan)市場的目的。如今，高舉“除(chu)菌”概(gai)(gai)念(nian)的舒服佳(jia)香皂占(zhan)據了(le)(le)國內香皂市場的30%。唐人神“品質——源自一條龍(long)經(jing)營”的經(jing)營概(gai)(gai)念(nian)中，將(jiang)生豬(zhu)飼料(liao)到豬(zhu)肉銷(xiao)售五(wu)大環節都打上了(le)(le)“綠(lv)色、安(an)全(quan)、衛生”的烙印，使其得以在(zai)短時(shi)間內迅速占(zhan)領消費(fei)者(zhe)心智，成就了(le)(le)地區性品牌(pai)向全(quan)國性品牌(pai)的轉變。

　　第三，提高產品附加值，塑造高端形象。

　　再(zai)拿沃爾(er)沃汽車(che)和(he)本(ben)(ben)(ben)田(tian)(tian)(tian)汽車(che)來(lai)舉(ju)例。雖然本(ben)(ben)(ben)田(tian)(tian)(tian)也(ye)打出安(an)(an)全(quan)的旗(qi)號來(lai)進行銷售，但是沃爾(er)沃“安(an)(an)全(quan)”的概念早(zao)已植根于(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)心(xin)中(zhong)，如果(guo)本(ben)(ben)(ben)田(tian)(tian)(tian)利用低價策略也(ye)許能在該概念領域分得一杯羹，但是如果(guo)本(ben)(ben)(ben)田(tian)(tian)(tian)的“安(an)(an)全(quan)汽車(che)”賣(mai)的比(bi)沃爾(er)沃的還要(yao)貴呢?沃爾(er)沃的安(an)(an)全(quan)理念已經(jing)賣(mai)了數(shu)年，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的認知是通過其長久的訴求得以(yi)實現的，也(ye)就是說在消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)心(xin)中(zhong)沃爾(er)沃才(cai)是最安(an)(an)全(quan)的車(che)。如果(guo)本(ben)(ben)(ben)田(tian)(tian)(tian)車(che)的價格高于(yu)沃爾(er)沃，那么消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)心(xin)中(zhong)的“安(an)(an)全(quan)印(yin)象”必(bi)然使消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)不能馬上(shang)接受本(ben)(ben)(ben)田(tian)(tian)(tian)，從(cong)(cong)而引起(qi)產品的滯銷。從(cong)(cong)此可見，“安(an)(an)全(quan)”的定位能有效的提(ti)升(sheng)產品附加值，塑造細分領域高端形象。

　　最(zui)(zui)后，希望讀過本文的(de)朋友也能為自(zi)己的(de)企業找到一個合適的(de)“安全(quan)”定位，最(zui)(zui)終有(you)效的(de)打開(kai)市場，并創造出中國(guo)式的(de)“安全(quan)品牌”。博銳管(guan)理(li)在線(xian) 作者：馬(ma)超