定位(wei)已經(jing)成為營銷人(ren)的一個(ge)口頭(tou)禪，大家都知道品牌(pai)必須(xu)定位(wei)，而且定位(wei)很關鍵。但令不少人(ren)納悶的是：定位(wei)居然會失效?

　　原因有以下(xia)幾個：

　　錯誤的定位

　　其(qi)實(shi)失效的不是定(ding)位(wei)，而(er)是錯(cuo)誤的定(ding)位(wei)!

　　1、定位太寬泛

　　首(shou)先是核(he)心(xin)(xin)(xin)顧客(ke)的(de)(de)(de)寬(kuan)泛。比如，轎車市(shi)場(chang)，顧客(ke)已經非常(chang)細分，新上(shang)市(shi)品牌(pai)僅定(ding)位(wei)于(yu)老板(ban)族(zu)或者白(bai)領族(zu)或工(gong)薪族(zu)，顯然是粗放的(de)(de)(de)，因為其(qi)中的(de)(de)(de)性別、性格(ge)、年齡、區域(yu)、職(zhi)業、生活方式、價值觀的(de)(de)(de)差異對(dui)轎車的(de)(de)(de)選(xuan)購是很(hen)(hen)有影響(xiang)的(de)(de)(de)，而且對(dui)手已經在(zai)這樣細分，我(wo)們(men)必須從這些角(jiao)度描述出(chu)最(zui)核(he)心(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)顧客(ke)群，才(cai)(cai)算找到了我(wo)們(men)最(zui)核(he)心(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)，才(cai)(cai)利于(yu)我(wo)們(men)最(zui)有針對(dui)性地(di)啟動(dong)核(he)心(xin)(xin)(xin)市(shi)場(chang)。否則，我(wo)們(men)的(de)(de)(de)資(zi)源利用效益將大(da)打(da)折扣(kou)，在(zai)核(he)心(xin)(xin)(xin)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)競爭力將被大(da)大(da)地(di)削弱。同(tong)樣的(de)(de)(de)道(dao)理，在(zai)服(fu)裝(zhuang)、家電(dian)、食品等各行各業都(dou)一樣。這方面(mian)成功(gong)的(de)(de)(de)例子也很(hen)(hen)多，如腦(nao)白(bai)金就(jiu)定(ding)位(wei)于(yu)給(gei)老年人送禮的(de)(de)(de)人群，小糊涂仙就(jiu)定(ding)位(wei)于(yu)中檔公(gong)務(wu)招待，元邦就(jiu)定(ding)位(wei)于(yu)40歲的(de)(de)(de)商務(wu)男人，從重點人群突破給(gei)了品牌(pai)很(hen)(hen)好的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)回報。

　　定位(wei)的(de)寬泛(fan)還(huan)表現在品牌(pai)個性的(de)模糊。比如(ru)，食(shi)用油很(hen)多(duo)都在訴求健(jian)康，而且各有明(ming)確(que)的(de)個性承諾，比如(ru)，膳食(shi)脂肪酸平衡、低膽固(gu)醇(chun)等(deng)，而你呢，只(zhi)是模糊地(di)說(shuo)你健(jian)康，顯然很(hen)難(nan)占據顧(gu)(gu)客心智中的(de)位(wei)置(zhi)。很(hen)多(duo)定位(wei)與對(dui)手(shou)同質化，特(te)別是碰(peng)上強(qiang)大的(de)對(dui)手(shou)，你基本上很(hen)難(nan)被顧(gu)(gu)客識別出來(lai)，被對(dui)手(shou)高大的(de)背影給(gei)掩(yan)蓋住了(le)。

　　2、缺失品牌價值觀、文化

　　對(dui)于(yu)(yu)某些文化消費很(hen)明(ming)顯的品牌如服裝、奢侈品，文化和(he)價(jia)(jia)值觀的缺失等于(yu)(yu)是沒定位。在顧(gu)客越(yue)來越(yue)重視精(jing)神消費的今天，即便是大眾(zhong)性品牌也應該清楚地定位自己的精(jing)神層面的價(jia)(jia)值，以便讓顧(gu)客更好地識別和(he)共鳴，沒有(you)精(jing)神價(jia)(jia)值的品牌，不算(suan)品牌，只(zhi)能算(suan)產(chan)品，除(chu)了不利于(yu)(yu)號召(zhao)顧(gu)客外，也很(hen)難產(chan)生品牌溢價(jia)(jia)和(he)持久(jiu)的影響(xiang)力。

　　3、隔靴搔癢

　　只賣(mai)鉆頭而不懂得(de)賣(mai)鉆頭背(bei)后的洞只強(qiang)調鉆頭的特點那是隔靴搔癢，我們要(yao)知道顧客透過鉆頭本質上買的是洞。

　　我們應該(gai)進一步在我們能給顧客什么樣的洞上作定位。如此才能切合顧客的購(gou)買動機，真正(zheng)打動顧客。

　　4、不懂得顧客的認知現狀

　　比(bi)如(ru)洗衣液，在今天(tian)顧客認(ren)(ren)知(zhi)現(xian)狀中，不是(shi)該(gai)洗衣液比(bi)那(nei)洗衣液好在哪里的(de)問題(ti)，而是(shi)為什(shen)么要放棄(qi)洗衣粉(fen)改用洗衣液的(de)問題(ti)，顧客的(de)認(ren)(ren)知(zhi)現(xian)狀還停留在這么一個(ge)階段(duan)，我(wo)們(men)就應該(gai)針對這個(ge)認(ren)(ren)知(zhi)作定位。

　　定位沒有得到系統的支持和執行

　　定位(wei)失效的第二個主(zhu)要(yao)原(yuan)因是定位(wei)沒有得到系(xi)統的支持和執行。

　　定位(wei)與(yu)執(zhi)行(xing)(xing)(xing)兩張皮，各行(xing)(xing)(xing)其是。定位(wei)必須通過產(chan)品、包裝、推廣、服(fu)務等營(ying)銷系(xi)統的(de)(de)(de)各個環(huan)節(jie)來體現和執(zhi)行(xing)(xing)(xing)。顧客是根據(ju)這(zhe)些具體的(de)(de)(de)環(huan)節(jie)來感受品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)。從這(zhe)個層面上講，形式決定內容。普遍(bian)的(de)(de)(de)現象是相互脫(tuo)節(jie)，甚(shen)至(zhi)由于(yu)創意(yi)過多，導(dao)致傳(chuan)遞給顧客的(de)(de)(de)信息(xi)是一(yi)遍(bian)混(hun)亂、相互混(hun)肴，甚(shen)至(zhi)相互干擾和抵消。創意(yi)可以天馬(ma)行(xing)(xing)(xing)空、不拘一(yi)格(ge)，但請記住，飄得再(zai)高(gao)再(zai)遠的(de)(de)(de)風(feng)箏(zheng)都(dou)(dou)不能離開我們手里握(wo)著的(de)(de)(de)那(nei)個線頭(tou)，那(nei)個線頭(tou)就(jiu)(jiu)是風(feng)箏(zheng)的(de)(de)(de)魂(hun)。風(feng)箏(zheng)是創意(yi)，線頭(tou)就(jiu)(jiu)是定位(wei)。這(zhe)就(jiu)(jiu)是我們經常講到的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)管理(li)。只(zhi)有(you)(you)嚴格(ge)和系(xi)統的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)管理(li)，才(cai)能使定位(wei)變(bian)成實際，才(cai)能將資(zi)源都(dou)(dou)聚焦(jiao)到定位(wei)上來，真(zhen)正(zheng)有(you)(you)效(xiao)地在顧客心智中定下品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)位(wei)置。

　　我們必須明白品牌定位代表著企業發展的方向，企業必須找準發展方向，做正確的品牌定位。否則，企業的后續工作終將是付諸東流，徒杭州vi設計公司勞無功。

　　那么如(ru)何衡量一(yi)個定位的(de)準確與否?一(yi)般來說，一(yi)個好的(de)定位，應(ying)該符合以(yi)下幾(ji)點：

　　1、差(cha)異化定位的(de)目的(de)就是(shi)為(wei)了在日(ri)益(yi)同質(zhi)化的(de)年(nian)代，在眾多的(de)競爭品牌中建(jian)立自己獨特的(de)銷售主(zhu)張。因此，你(ni)只(zhi)有(you)發出不(bu)一樣的(de)聲(sheng)音，才(cai)會引起(qi)消費(fei)者的(de)注意(yi)，才(cai)有(you)可能成功(gong)地進入他們的(de)心智，定位的(de)關鍵就是(shi)建(jian)立不(bu)同，這也是(shi)區隔目標消費(fei)群的(de)有(you)效手段。

　　2、個(ge)(ge)性(xing)(xing)化(hua)品牌(pai)就(jiu)是一(yi)(yi)個(ge)(ge)活生(sheng)生(sheng)的(de)人(ren)，一(yi)(yi)個(ge)(ge)沒有(you)(you)個(ge)(ge)性(xing)(xing)的(de)人(ren)永遠不(bu)會(hui)被別人(ren)記(ji)住(zhu)，你(ni)必須看上去(qu)很特別，別人(ren)才會(hui)有(you)(you)興趣(qu)來關注你(ni)，你(ni)不(bu)要搞的(de)自己象一(yi)(yi)杯白開水，讓別人(ren)一(yi)(yi)看就(jiu)透。這是一(yi)(yi)個(ge)(ge)個(ge)(ge)性(xing)(xing)張揚的(de)時代，一(yi)(yi)個(ge)(ge)人(ren)存在的(de)意義就(jiu)是他與眾不(bu)同的(de)個(ge)(ge)性(xing)(xing)。同樣，品牌(pai)也(ye)需要具有(you)(you)個(ge)(ge)性(xing)(xing)的(de)定位，消(xiao)費者愛的(de)就(jiu)是你(ni)的(de)特別。

　　3、準(zhun)確這里的(de)(de)準(zhun)確包括兩層(ceng)意思。第一層(ceng)，不(bu)用(yong)多說，只有瞄準(zhun)了靶心，才(cai)能擊中目標(biao)。第二層(ceng)，并(bing)不(bu)是(shi)(shi)(shi)說你把(ba)自己產品的(de)(de)優點充分地表達出來(lai)，這就是(shi)(shi)(shi)準(zhun)確，而是(shi)(shi)(shi)根據具體的(de)(de)實際情(qing)(qing)況，進行全方位(wei)(wei)的(de)(de)考量，然后(hou)做出的(de)(de)定位(wei)(wei)。比(bi)如，本來(lai)你應該(gai)根據市(shi)場的(de)(de)實際情(qing)(qing)況，采(cai)用(yong)價(jia)格定位(wei)(wei)，但是(shi)(shi)(shi)你卻采(cai)用(yong)了比(bi)附定位(wei)(wei)法，雖然價(jia)格定的(de)(de)很合理，但這同樣不(bu)叫準(zhun)確。

　　4、簡(jian)單好(hao)的定位(wei)，都帶有簡(jian)單明確的特征，定位(wei)就是從各種(zhong)復雜(za)的概念(nian)中(zhong)，找出一點直擊消費(fei)者。這(zhe)就好(hao)比(bi)磨(mo)刀，刀口越(yue)薄就越(yue)具有殺傷力，不(bu)能太(tai)復雜(za)，模糊不(bu)清(qing)。記住，當你自己都不(bu)知(zhi)道(dao)自己說(shuo)了些什么的時候，消費(fei)者更不(bu)知(zhi)道(dao)你在講什么。

　　5、可以(yi)用(yong)幾個(ge)(ge)字(zi)(zi)(zi)來(lai)概(gai)括(kuo)定位(wei)是(shi)要進行傳播的，因(yin)此，一個(ge)(ge)好的定位(wei)，應該可以(yi)用(yong)幾個(ge)(ge)字(zi)(zi)(zi)來(lai)直接概(gai)括(kuo)，比如沃爾沃賣的就是(shi)“安全”兩(liang)個(ge)(ge)字(zi)(zi)(zi)，寶馬賣的是(shi)“駕乘(cheng)樂趣”四(si)個(ge)(ge)字(zi)(zi)(zi)，賽(sai)香粟米(mi)油賣的就是(shi)“粗糧榨取(qu)”這四(si)個(ge)(ge)字(zi)(zi)(zi)。再準確的定位(wei)，你(ni)(ni)也(ye)必須試著(zhu)用(yong)幾個(ge)(ge)字(zi)(zi)(zi)把(ba)它概(gai)括(kuo)出來(lai)，也(ye)只有能夠用(yong)幾個(ge)(ge)字(zi)(zi)(zi)簡單(dan)地概(gai)括(kuo)出來(lai)的時候，你(ni)(ni)的定位(wei)才真正清晰了(le)。

　　成為第一品牌的現實選擇

　　資源、競爭(zheng)能力和(he)營銷(xiao)水(shui)平等的(de)限制使品牌成(cheng)為第(di)一(yi)的(de)難度加大，但并不意味著第(di)一(yi)品牌的(de)定位高不可攀，我們(men)也可以這樣做：

　　1、先成為某一區域市場的第一品牌

　　先在某一區域市場內(nei)集中(zhong)資源，通過有效(xiao)的(de)傳播和與消(xiao)費者的(de)溝通塑造品牌(pai)形(xing)象，并最終實現成(cheng)為該區域市場第一品牌(pai)的(de)目(mu)標(biao)，這樣(yang)既降(jiang)低了(le)品牌(pai)建(jian)設的(de)難度，又(you)能在獲(huo)得現實利益保(bao)障的(de)前(qian)提下鍛煉(lian)隊伍、總結經驗，以圖(tu)更(geng)大(da)范圍的(de)品牌(pai)征戰。

　　2、挑戰策略：成為另一個第一品牌

　　通過對已(yi)知的(de)細分市場(chang)和(he)該市場(chang)現時第(di)一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)分析，找(zhao)到其弱點(dian)進行針對性進攻，這樣(yang)能夠使我們的(de)品(pin)(pin)牌(pai)與現時的(de)第(di)一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)建立(li)關聯，先進入第(di)一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)陣營，然后適(shi)時超越，成為該細分市場(chang)的(de)贏(ying)家。

　　3、成為新品類中的第一品牌

　　以產品為基礎的(de)品類創新是第(di)一(yi)品牌(pai)的(de)定位(wei)前提，在(zai)開創的(de)新品類中，第(di)一(yi)品牌(pai)的(de)定位(wei)變的(de)順理成章(zhang)，這(zhe)種選擇下，我(wo)們(men)則應該更(geng)多的(de)注重品牌(pai)定位(wei)的(de)合(he)理性及防御性競爭(zheng)能力的(de)提高。

　　“第一品(pin)牌(pai)”的誘惑依然會撥動很多中(zhong)國企業和營銷人(ren)的神經(jing)，而我們(men)一定要理清思路，以企業和市場實(shi)際為根本，選擇品(pin)牌(pai)定位和品(pin)牌(pai)建設(she)的現(xian)實(shi)之路。畢(bi)竟(jing)我們(men)要回答(da)的不是單(dan)純(chun)的品(pin)牌(pai)定位問(wen)題，而是如何(he)實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)定位的問(wen)題。