周(zhou)末帶著妻兒去探望姨媽，姨媽雖(sui)年近六十(shi)，但(dan)皮膚白里透粉，神采奕(yi)奕(yi)。聊天的(de)時候妻子便和姨媽討教養顏的(de)秘訣，姨媽說除(chu)了平(ping)時注意飲食均衡和適(shi)量的(de)運動(dong)，最大的(de)秘訣就是(shi)那20年來一直都在用的(de)玉蘭油……

　　回(hui)家的(de)路上，我問(wen)妻：“玉蘭(lan)油真的(de)這么(me)神奇嗎?”妻笑而不語。

　　的(de)(de)確，對于姨媽這年(nian)(nian)紀的(de)(de)人來說(shuo)，在(zai)二十多年(nian)(nian)前花幾十塊(kuai)錢(qian)買一(yi)瓶玉(yu)蘭(lan)油真的(de)(de)是(shi)很奢侈了。可是(shi)擱(ge)在(zai)現在(zai)，即使是(shi)國產品牌，隨隨便便的(de)(de)一(yi)瓶面霜、乳液都要幾十元(yuan)甚(shen)至上百元(yuan)，玉(yu)蘭(lan)油已經不再(zai)那么奢侈。

　　對(dui)于很(hen)多大(da)眾(zhong)消(xiao)(xiao)費品而言，在產品價格(ge)增速多年來低于消(xiao)(xiao)費者購買(mai)力增長的情況下，理應(ying)能(neng)夠(gou)獲得更多消(xiao)(xiao)費者的認(ren)可，其市場占有(you)率(lv)和總體銷售額應(ying)該是一(yi)個穩步提升的狀態。但是我上網(wang)查(cha)看玉(yu)蘭(lan)油品牌下的產品近兩年的銷售數據，卻發現其銷售額并非想象(xiang)的那(nei)么樂(le)觀，問題的背后一(yi)定(ding)另有(you)原因。

　　造(zao)成玉蘭油(you)品(pin)牌下(xia)的(de)產品(pin)面臨衰退(tui)的(de)重要原因就是：品(pin)牌的(de)老化。

　　筆(bi)者認為：品(pin)(pin)牌(pai)老(lao)化(hua)(hua)最為顯著(zhu)的(de)特征(zheng)就是主流消費(fei)人群的(de)老(lao)齡化(hua)(hua)。當一個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)下主流消費(fei)人群的(de)平(ping)均年齡隨著(zhu)時間的(de)推移而持續增長(chang)的(de)時候(hou)，說(shuo)明這個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)已經漸漸的(de)不再被年輕(qing)人所關(guan)注了(le)，那么就說(shuo)明品(pin)(pin)牌(pai)正(zheng)在進入逐步(bu)老(lao)化(hua)(hua)的(de)階段。若是如此(ci)，再悠久的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，再經典的(de)產品(pin)(pin)也終將陷(xian)入衰退。

　　歷經多年的耕耘，玉蘭油品牌的目標消費人群已經被牢牢的釘在三、四十歲的女性消費者。隨著人們消費能力的持續提升，購買力不足已經不再是什么大問題了，但是年輕的女孩子卻不愿在為玉蘭油這樣的好產品買單，是因為女孩子們都希望用一款與她們年齡相符的產品。因此即使玉蘭油的產品再好，年輕的姑娘們也不愿意去和“中年女性”分享品牌定位同樣的護膚品。

　　筆者認(ren)為：隨(sui)(sui)著企(qi)業持續(xu)的(de)(de)耕(geng)耘，品牌(pai)與(yu)主要(yao)消(xiao)費人群(qun)(qun)的(de)(de)融合將是必然趨(qu)勢(shi)，越是經典的(de)(de)品牌(pai)就越容易被(bei)深(shen)(shen)深(shen)(shen)的(de)(de)鑲嵌在這(zhe)一年齡段人群(qun)(qun)的(de)(de)生(sheng)命(ming)中。如(ru)果此刻企(qi)業不介入進去及時的(de)(de)干(gan)預，任由品牌(pai)隨(sui)(sui)著她(ta)們一同(tong)老去，久(jiu)而(er)久(jiu)之，品牌(pai)的(de)(de)老化的(de)(de)種(zhong)種(zhong)表現就會顯(xian)露無(wu)遺(yi)……

　　這20年(nian)(nian)來(lai)玉(yu)(yu)蘭(lan)油(you)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)人也(ye)在(zai)不斷更替，從張曼(man)玉(yu)(yu)、袁詠(yong)儀到林(lin)志玲、章子怡再到王珞丹……從品(pin)(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)人的(de)變化(hua)(hua)，我們就能感(gan)受到寶(bao)潔公司(si)對(dui)玉(yu)(yu)蘭(lan)油(you)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)管理思路：就是盡(jin)可能的(de)為玉(yu)(yu)蘭(lan)油(you)品(pin)(pin)牌(pai)注入年(nian)(nian)輕的(de)元素，以(yi)便更多的(de)獲(huo)得年(nian)(nian)輕消費(fei)群體(ti)的(de)關注。而寶(bao)潔公司(si)針對(dui)玉(yu)(yu)蘭(lan)油(you)的(de)所有(you)品(pin)(pin)牌(pai)和產品(pin)(pin)策略也(ye)都是圍(wei)繞于(yu)此。盡(jin)管寶(bao)潔公司(si)一直在(zai)努力實現玉(yu)(yu)蘭(lan)油(you)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)年(nian)(nian)輕化(hua)(hua)，然而其品(pin)(pin)牌(pai)年(nian)(nian)輕化(hua)(hua)的(de)道路卻并非(fei)那么一份風順。原因為何?

　　那就是“目標人群感知錯位”這一加(jia)速品牌老化的(de)重要因(yin)素(su)一直沒有得到很好的(de)解決。

　　“目標人群感知錯位”，就(jiu)是消(xiao)費者和企業，兩者在(zai)對于主流消(xiao)費人群年(nian)齡(ling)定位的理解(jie)上存在(zai)著錯位。消(xiao)費者混淆了“年(nian)齡(ling)段”和“出生年(nian)代”的概念。

　　對(dui)于(yu)玉蘭(lan)油品牌而言，在企業(ye)看來(lai)主(zhu)(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)人群的(de)(de)年齡段是(shi)三、四十歲，但(dan)是(shi)消(xiao)費(fei)者對(dui)主(zhu)(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)人群的(de)(de)理(li)解卻是(shi)出生于(yu)1960-1970甚至更早的(de)(de)年代(dai)，并且這種(zhong)對(dui)于(yu)主(zhu)(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)人群“年齡段”和“出生年代(dai)”感(gan)知錯位在這近二十年的(de)(de)品牌傳播中被夯的(de)(de)越(yue)來(lai)越(yue)實，偏差也就越(yue)來(lai)越(yue)大(da)。

　　試想(xiang)在追求創新和個性化的(de)(de)社會(hui)中(zhong)(zhong)，除了(le)(le)少數的(de)(de)奢侈品(pin)和高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)能夠(gou)得以幸免，還(huan)有哪個90后(hou)的(de)(de)年(nian)輕(qing)人(ren)愿意(yi)與60后(hou)、70后(hou)的(de)(de)前輩分享同樣的(de)(de)產(chan)品(pin)?哪個女孩子(zi)(zi)愿意(yi)自(zi)己被人(ren)貼上“中(zhong)(zhong)年(nian)人(ren)”的(de)(de)標(biao)簽。女孩子(zi)(zi)用玉蘭油作為日常護膚(fu)品(pin)原本(ben)挺(ting)好(hao)的(de)(de)，產(chan)品(pin)品(pin)質優(you)良，價(jia)格親民。但年(nian)輕(qing)的(de)(de)消(xiao)費者對于主流消(xiao)費人(ren)群的(de)(de)感知上卻出現了(le)(le)一(yi)個不易察覺的(de)(de)“錯位”。就是這一(yi)小小的(de)(de)偏差(cha)讓一(yi)個經典品(pin)牌在中(zhong)(zhong)國(guo)市場正在經歷著老化和衰退。

　　很(hen)(hen)多(duo)經(jing)典的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)歷經(jing)多(duo)年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)發(fa)展，已經(jing)廣為(wei)消費(fei)者(zhe)(zhe)所(suo)(suo)接納，這些經(jing)典品(pin)牌(pai)(pai)在消費(fei)者(zhe)(zhe)中(zhong)擁有很(hen)(hen)高的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)認知度(du)和忠誠度(du)。即使是(shi)在這樣的(de)(de)情(qing)形下，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)老化(hua)(hua)也在所(suo)(suo)難免，為(wei)經(jing)典品(pin)牌(pai)(pai)注入年(nian)(nian)(nian)輕(qing)化(hua)(hua)的(de)(de)元(yuan)素成了每(mei)個品(pin)牌(pai)(pai)經(jing)理都不得不去(qu)思(si)考(kao)的(de)(de)問題。在著手啟(qi)動常(chang)規的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)年(nian)(nian)(nian)輕(qing)化(hua)(hua)程序時，也請審(shen)視一下是(shi)否你的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)也存在著“目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)感知錯位(wei)”。全球(qiu)品(pin)牌(pai)(pai)網　 王佳偉