入行15年，經常(chang)有企業(ye)家(jia)抱(bao)著產(chan)(chan)(chan)品來找我，一頓訴說(shuo)我的(de)產(chan)(chan)(chan)品從原材料(liao)到工藝(yi)技術(shu)，從口感到營養各項指標(biao)，全部優于競品很多(duo)(duo)，我們做(zuo)過好多(duo)(duo)實驗，在你們專家(jia)嘴里就是(shi)盲(mang)測，誰用都說(shuo)好，誰吃了(le)都想再吃，絕大多(duo)(duo)數企業(ye)家(jia)說(shuo)起產(chan)(chan)(chan)品來都是(shi)信(xin)(xin)心滿滿，但是(shi)一讓他的(de)產(chan)(chan)(chan)品一往(wang)貨架上一擺，情況驟(zou)變，就是(shi)賣不動，企業(ye)家(jia)委屈(qu)呀，相(xiang)信(xin)(xin)這也是(shi)好多(duo)(duo)做(zuo)產(chan)(chan)(chan)品的(de)企業(ye)家(jia)共同困惑。

　　究其原(yuan)因，筆者(zhe)認為，很簡單，就是(shi)你還沒有鬧清楚企(qi)業之間的(de)競爭到底在競爭什么，現階(jie)段的(de)市場競爭絕對不是(shi)計(ji)劃(hua)經濟時代(dai)的(de)產品(pin)之爭，而是(shi)其消(xiao)費者(zhe)認知之爭。

　　更多(duo)的老板愿意一頭扎進產(chan)品，研究(jiu)創(chuang)新(xin)，研究(jiu)改革(ge)，這絕大多(duo)數都是一頭熱，既(ji)耽(dan)誤時(shi)間又(you)耽(dan)誤市場機會(hui)，支點(dian)策劃的核心快思維是先從消(xiao)費者認(ren)知入(ru)手(shou)，找到市場痛點(dian)，整合資源進入(ru)最(zui)后(hou)才(cai)是經營結果產(chan)品出來做一個市場鏈接和呈(cheng)現，實現企業的經營遠(yuan)景。

　　在做一個(ge)形(xing)象的比喻，來說明產(chan)品和認知之(zhi)間的關系，產(chan)品好比數字0，消費者認知才是(shi)(shi)前邊的1，沒有(you)前邊的1，你有(you)多少產(chan)品都(dou)是(shi)(shi)0，永遠實現不了百位(wei)千位(wei)的升級，只能是(shi)(shi)一堆零(ling)。

　　那些年，被(bei)自身認知干死的好產品

　　霸王涼茶：

　　霸王涼(liang)茶(cha)的(de)(de)橫空(kong)出世，筆(bi)者(zhe)認為(wei)他(ta)的(de)(de)第一(yi)仗(zhang)不是(shi)在與加多寶王老(lao)吉等涼(liang)茶(cha)競(jing)品在做市場競(jing)爭(zheng)，而(er)是(shi)在于消費者(zhe)對霸王到底是(shi)涼(liang)茶(cha)還是(shi)洗發水的(de)(de)認知競(jing)爭(zheng)，最中的(de)(de)失敗也是(shi)在于此，所以自始至終霸王可以說根(gen)本(ben)沒有走(zou)進(jin)市場的(de)(de)真正(zheng)戰(zhan)場就已(yi)經潰敗啦(la)，

　　要(yao)說產品(pin)霸王涼(liang)茶也很有故事(shi)，根據《羅(luo)定史志》記(ji)載以及羅(luo)定市地(di)方志辦公室(shi)對(dui)羅(luo)定當(dang)地(di)歷史文獻和(he)對(dui)陳(chen)氏家(jia)族族譜的考證，霸王國際集團(tuan)創始人陳(chen)啟源先生是陳(chen)朝開國皇帝陳(chen)武帝霸先的后人，其家(jia)族祖輩(bei)歷代行醫者眾，他們諳熟(shu)各種中(zhong)草(cao)藥(yao)知(zhi)識，對(dui)中(zhong)草(cao)藥(yao)的治病和(he)養生有著獨到的見解，其族人的中(zhong)醫藥(yao)術名聞四方，陳(chen)氏家(jia)族被譽為“中(zhong)藥(yao)世家(jia)”。

　　要說產品(pin)(pin)的推廣力度更(geng)是(shi)堪(kan)稱土豪，不亞于現在的恒大(da)徐老板(ban)，啟用代言人功(gong)夫(fu)巨(ju)星甄(zhen)子丹，央視及個(ge)地(di)方衛(wei)視廣宣(xuan)費用過(guo)億(yi)，但這又能(neng)如何，市場就(jiu)是(shi)不買賬，消費者就(jiu)是(shi)不喝，要說產品(pin)(pin)無論(lun)從哪一(yi)個(ge)角度，哪一(yi)個(ge)從層面我們(men)都有理由相信，霸(ba)王涼茶可(ke)以(yi)喝加多寶王老吉媲美，但那又能(neng)如何。

　　霸(ba)王的(de)自身的(de)認(ren)知(zhi)太強悍(han)了，在功能洗(xi)發(fa)水防(fang)脫方面消費(fei)者認(ren)知(zhi)太深，以(yi)至于(yu)消費(fei)者潛意識(shi)里不接受霸(ba)王還是一(yi)個喝的(de)飲料，所(suo)(suo)以(yi)霸(ba)王是敗北，其(qi)實是被自己的(de)認(ren)知(zhi)干死的(de)。霸(ba)王企(qi)業認(ren)知(zhi)的(de)錯位競爭，致使本來(lai)很有(you)前(qian)景的(de)產品死于(yu)市場，筆者在設想，加入(ru)霸(ba)王涼茶沒有(you)叫霸(ba)王，今天的(de)涼茶市場格局會是怎樣，值得所(suo)(suo)有(you)企(qi)業家(jia)憧憬!

　　那些(xie)年，被自身(shen)認知(zhi)干死的好產品紅塔(ta)木門：

　　紅塔集團，中國最具實力的大型國企之一。2010年品牌資產評估650億。19企業品牌建設97年強勢進軍木業領域。

　　紅塔(ta)地板:采用云(yun)南特有的思茅松(song)作基材(cai),其穩(wen)定性(xing)是傳統基材(cai)的8——10倍,徹底(di)解(jie)決了(le)強化地板易起翹,起拱的問(wen)題。紅塔(ta)木門(men):中國木門(men)行業標準起草單(dan)位,連續(xu)六年(nian)被評為全國十強木門(men),擁有多項技術專利。

　　紅(hong)塔系列產(chan)(chan)品我們絕(jue)對相(xiang)信他(ta)的真材實料，工藝更是(shi)沒多(duo)說(shuo)(shuo)，人們都說(shuo)(shuo)有圖有真相(xiang)，紅(hong)塔集團拆巨資在(zai)東北購買(mai)大(da)片森林(lin)作為(wei)原材基地(di)，真正的國(guo)產(chan)(chan)好木門，和現有的所有競品木門直接比(bi)較，我敢說(shuo)(shuo)絕(jue)對錯不了，但那又能如(ru)何?

　　推向(xiang)市場(chang)，消(xiao)費者還是很難(nan)買賬，為(wei)什(shen)么?

　　因為他在為難(nan)消費(fei)者，

　　紅塔的認知在于煙(yan)草，

　　紅(hong)塔的認知價(jia)值也在于煙草，

　　紅塔(ta)的(de)品牌(pai)資產評估650億(yi)，也在于煙(yan)草，

　　強加于(yu)木門和地(di)產，對于(yu)消費者來說都是(shi)負資(zi)產，沒有任何意義，這個案(an)例定位的(de)大師特勞(lao)特一直(zhi)在宣(xuan)講，消費者對于(yu)品(pin)牌的(de)認知根深(shen)蒂固(gu)，只(zhi)要(yao)進(jin)入心智階梯，很難改(gai)變(bian)，任何嘗試(shi)強硬改(gai)變(bian)的(de)都要(yao)付出(chu)慘(can)重的(de)代價，筆(bi)者又在試(shi)想，如(ru)果紅(hong)塔進(jin)入木門產業(ye)沒有取巧心態(tai)，憑借紅(hong)塔集團整(zheng)合資(zi)源的(de)能力和團隊資(zi)源，另立品(pin)牌當今門業(ye)市(shi)場格(ge)局又會如(ru)何，值得各位企(qi)業(ye)家(jia)深(shen)思!

　　善用認知，做消費者心中的好產品

　　定位理論(lun)中提到事實并不等于(yu)認知，存在于(yu)消費者心智中的(de)(de)對事物的(de)(de)認知規律很(hen)難改變，企業需(xu)要提供質(zhi)(zhi)量合格的(de)(de)產品，但優質(zhi)(zhi)的(de)(de)產品并不能決定市場的(de)(de)認可(ke)及企業的(de)(de)成(cheng)功。

　　沒(mei)有(you)(you)人(ren)(ren)會(hui)相信(xin)南方的(de)(de)陳醋比(bi)山(shan)西的(de)(de)陳醋更好，沒(mei)有(you)(you)人(ren)(ren)會(hui)相信(xin)杭州(zhou)的(de)(de)牛奶(nai)比(bi)內(nei)蒙古(gu)的(de)(de)牛奶(nai)更醇香，沒(mei)有(you)(you)人(ren)(ren)會(hui)相信(xin)內(nei)蒙古(gu)的(de)(de)電(dian)器(qi)比(bi)廣州(zhou)的(de)(de)電(dian)器(qi)更好，這些根植于(yu)消費(fei)者(zhe)心智當(dang)中(zhong)即(ji)有(you)(you)認(ren)(ren)知(zhi)才是決(jue)定品牌(pai)(pai)成長(chang)的(de)(de)重要因素，品牌(pai)(pai)競(jing)爭就要學會(hui)善(shan)用(yong)消費(fei)者(zhe)認(ren)(ren)知(zhi)的(de)(de)力量，品牌(pai)(pai)建設從消費(fei)者(zhe)認(ren)(ren)知(zhi)入(ru)手。中(zhong)華網(wang) 林海(hai)亮(liang)