1月(yue)17日(ri)，《小野獸花店》上(shang)線土(tu)豆視(shi)頻晚間檔，這是(shi)土(tu)豆2015年上(shang)線的第一(yi)部自.制(zhi)劇(ju)，2015年視(shi)頻行業自.制(zhi)劇(ju)大(da)戰正式開火(huo)。

　　視頻網(wang)站的(de)戰火不會停熄，有的(de)只是(shi)轉換陣地。這(zhe)次(ci)，被(bei)引爆(bao)的(de)是(shi)自.制(zhi)領域(yu)。

　　張(zhang)朝陽喊出2014自.制元年(nian)(nian)的(de)(de)余音猶在(zai)，龔宇又(you)拋出2015自.制品質元年(nian)(nian)的(de)(de)概念(nian)。古永(yong)鏘則(ze)一如既往地用數字(zi)表態，2013年(nian)(nian)年(nian)(nian)底(di)他宣布拿出3億元搞自.制，一年(nian)(nian)之后被拔高至6億元。他的(de)(de)原話是(shi)，這個數字(zi)在(zai)全視頻領域是(shi)“遙遙領先”。

　　陣勢已(yi)經擺(bai)開(kai)。愛(ai)奇(qi)藝很早(zao)就放(fang)話，2015年將(jiang)有30部自(zi).制(zhi)劇上線，其中《盜墓筆(bi)記》的(de)單(dan)集成本達到500萬元，超過熱播電(dian)視(shi)劇《離婚律師》的(de)一(yi)集300萬元；搜狐視(shi)頻(pin)在(zai)加緊布局，希望做出下(xia)一(yi)個《屌絲男(nan)士》；優酷(ku)土豆(dou)憑借5年的(de)積累，正在(zai)尋求(qiu)大自(zi).制(zhi)路徑(jing)，比如把微電(dian)影《老男(nan)孩》拍成大電(dian)影。2015年他(ta)們還將(jiang)推出三(san)部從優秀自(zi).制(zhi)IP孵化(hua)出的(de)大電(dian)影《小(xiao)蘋果》、《萬萬沒想到》、《泡芙小(xiao)姐》。默(mo)默(mo)發力的(de)還有騰訊視(shi)頻(pin)，2014年他(ta)們投(tou)入幾千萬元打造的(de)《Hi歌(ge)》，由湖南衛視(shi)的(de)天娛公(gong)司承制(zhi)，完(wan)全是電(dian)視(shi)臺節(jie)目的(de)水準(zhun)。

　　內容爭(zheng)奪戰是視(shi)頻網(wang)站(zhan)重(zhong)點(dian)并不稀(xi)奇(qi)，但僅(jin)僅(jin)一(yi)年(nian)前，視(shi)頻網(wang)站(zhan)的(de)(de)明爭(zheng)暗斗(dou)還聚焦在(zai)《中國好聲音》等節目大咖(ka)新一(yi)季網(wang)絡獨播權的(de)(de)歸屬地。各個(ge)視(shi)頻網(wang)站(zhan)內部(bu)的(de)(de)流(liu)量分布和收入占比也提醒(xing)從業者(zhe)，砸重(zhong)金搞(gao)尚不成(cheng)氣候的(de)(de)自.制(zhi)(zhi)，實在(zai)是沒有道理。自.制(zhi)(zhi)，這塊曾(ceng)經(jing)的(de)(de)貧瘠之(zhi)地，一(yi)夜之(zhi)間變成(cheng)三(san)個(ge)老男(nan)人2015年(nian)的(de)(de)決勝之(zhi)役。

　　風(feng)向扭轉的(de)幅度不小(xiao)，但是并(bing)不突然。2014年(nian)5月，娛樂節目輸出(chu)(chu)大戶湖南衛視(shi)(shi)宣(xuan)布版權(quan)收緊，自建網絡獨播(bo)平臺。隨后，廣電總局對境外(wai)(wai)劇(ju)與(yu)國產影視(shi)(shi)劇(ju)的(de)網絡播(bo)出(chu)(chu)數量也做出(chu)(chu)了(le)最新(xin)限(xian)制(zhi)，其中(zhong)一條是，“2015年(nian)新(xin)上線(xian)境外(wai)(wai)劇(ju)必須拿到1季的(de)全片并(bing)配好字幕交給北京局審核通過后，獲引(yin)進許可證號方可上線(xian)播(bo)出(chu)(chu)。”這根紅線(xian)對試圖打出(chu)(chu)差(cha)異化牌(pai)面的(de)網站幾(ji)乎是生死界限(xian)。

　　視(shi)(shi)頻(pin)(pin)網(wang)(wang)站的(de)(de)節(jie)目(mu)源頭受到內外雙(shuang)重(zhong)夾擊，必然觸動版(ban)(ban)權交易價格(ge)上漲(zhang)的(de)(de)那根(gen)敏(min)感神(shen)經。搜狐版(ban)(ban)權影視(shi)(shi)中(zhong)心高(gao)級(ji)總監馬可做過統計，2013年不管從電視(shi)(shi)臺還是代。理商(shang)那里，互聯網(wang)(wang)為綜藝(yi)節(jie)目(mu)的(de)(de)版(ban)(ban)權付(fu)費總計只有(you)兩億多元(yuan)，2014年這個數字就飆(biao)升至20多億。“但是視(shi)(shi)頻(pin)(pin)網(wang)(wang)站的(de)(de)收入有(you)沒(mei)(mei)有(you)呈十(shi)倍的(de)(de)增長？顯然任何一(yi)家都沒(mei)(mei)有(you)。”而且這幾年各家對版(ban)(ban)權的(de)(de)重(zhong)金投入，沒(mei)(mei)有(you)把(ba)對手趕(gan)出(chu)去(qu)，只是間接推動了明(ming)星(xing)的(de)(de)片酬大(da)漲(zhang)。

　　“買(mai)不(bu)起的(de)時候(hou)(hou)只能自己做”，這(zhe)是(shi)視頻網站(zhan)最原始(shi)和最直(zhi)接(jie)的(de)反應，版權(quan)價格瘋狂上漲的(de)時候(hou)(hou)，自.制也會(hui)得到(dao)大規模投入，但是(shi)他們一直(zhi)不(bu)愿承認這(zhe)個邏輯。

　　大(da)數(shu)據(ju)的(de)(de)運用和制(zhi)(zhi)播(bo)分離的(de)(de)條件成熟后，視頻網站為自.制(zhi)(zhi)大(da)規(gui)模(mo)投入的(de)(de)動機(ji)開始正名。“我們能創(chuang)造出用戶真正喜歡的(de)(de)好內(nei)容！”《萬萬沒想到(dao)》、《屌(diao)絲男士》等網劇是成功藍(lan)本(ben)。下一步，他們的(de)(de)重點是做出精.品。

　　但是真正的(de)自(zi).制(zhi)爆款有幾個？深(shen)陷資(zi)本泥(ni)潭(tan)的(de)視(shi)頻被同質化(hua)競爭束(shu)縛(fu)，能做出(chu)差異化(hua)的(de)自(zi).制(zhi)作品來(lai)嗎(ma)？一旦丟失自(zi).制(zhi)戰場(chang)，誰知(zhi)道下一個元(yuan)年到來(lai)時，市場(chang)是否(fou)預留了(le)你的(de)席(xi)位？

　　自.制最(zui)好(hao)的(de)時代？

　　2006年(nian)，古(gu)永(yong)鏘就想做自.制(zhi)。《超級女聲》和李宇春的(de)走紅讓(rang)他萌生了做一檔衛視(shi)節(jie)目(mu)(mu)的(de)念頭。主持(chi)人汪涵(han)、超女的(de)導演、制(zhi)片人都是(shi)(shi)他的(de)好朋友(you)，也是(shi)(shi)他的(de)制(zhi)作(zuo)班底。因為更(geng)懂(dong)互(hu)聯網，他有辦法多樣化用(yong)戶與節(jie)目(mu)(mu)的(de)互(hu)動(dong)方式。帶著這樣的(de)“頂(ding)級團(tuan)隊和創意(yi)”，古(gu)永(yong)鏘與電視(shi)臺(tai)談了一圈，結果沒人回(hui)應。

　　“做(zuo)這事有(you)點早，太(tai)難談了(le)。當時互聯網播放平臺(tai)沒起來(lai)，電(dian)視臺(tai)比較霸道一些，節(jie)(jie)目投資全是對方的(de)，我做(zuo)出來(lai)干嗎呢？”古(gu)永鏘向《中國企業家》回(hui)憶。他(ta)叫(jiao)停了(le)項目，決定還是先搞播放平臺(tai)。那(nei)時候他(ta)手上只有(you)300多萬元(yuan)，“還好沒有(you)做(zuo)節(jie)(jie)目（自.制），不然可能(neng)（優(you)酷）就(jiu)不在了(le)。”

　　但是(shi)古(gu)永鏘一(yi)(yi)直沒有放(fang)棄(qi)自.制(zhi)的(de)(de)想法(fa)。最早(zao)遵循YouTube模式的(de)(de)優(you)(you)酷(ku)，對“工業(ye)廢水”UGC一(yi)(yi)直敞開大門，如果要奠定(ding)領先的(de)(de)市場地位，古(gu)永鏘認為(wei)必須吃(chi)下(xia)海量(liang)(liang)內(nei)容。兩年(nian)(nian)后，他促(cu)成了優(you)(you)酷(ku)出(chu)(chu)(chu)(chu)品團隊的(de)(de)組建，這是(shi)互聯網最早(zao)出(chu)(chu)(chu)(chu)現的(de)(de)影視(shi)內(nei)容制(zhi)作和播出(chu)(chu)(chu)(chu)平(ping)臺統一(yi)(yi)的(de)(de)形態。2009年(nian)(nian)，優(you)(you)酷(ku)拿出(chu)(chu)(chu)(chu)第(di)一(yi)(yi)部互聯網自.制(zhi)劇《嘻哈四重奏》。誰也沒想到，這部源于廣告定(ding)制(zhi)的(de)(de)網劇，單集播放(fang)量(liang)(liang)有2000萬(wan)，此后一(yi)(yi)連(lian)出(chu)(chu)(chu)(chu)到5季，累計播放(fang)量(liang)(liang)超過(guo)5億。今年(nian)(nian)，大手筆制(zhi)作的(de)(de)《新嘻哈四重奏》將在優(you)(you)酷(ku)和電視(shi)臺同步播出(chu)(chu)(chu)(chu)。

　　可(ke)是(shi)當時(shi)的環境下，網絡(luo)作(zuo)品(pin)并不受認可(ke)。主流(liu)對它的定位是(shi)“網友惡搞”，甚至談不上(shang)創作(zuo)。再者，版權價格并不昂貴(gui)。古永鏘為(wei)何頂風力推自.制？主管優(you)酷(ku)出品(pin)團(tuan)隊、優(you)酷(ku)土豆集團(tuan)副總裁盧梵溪解(jie)釋，“我們在網上(shang)每天都看到用戶的觀(guan)影評(ping)論或吐槽，知道他(ta)們究竟想看什么。”

　　終于在(zai)2013年，優酷出品迎(ying)來收獲。第四季《嘻哈四重(zhong)奏》之后，微電影《嘻哈三部(bu)曲》以(yi)收費的(de)形式(shi)在(zai)優酷播(bo)出。無論(lun)是點擊量還是在(zai)線(xian)收入，均(jun)超過同期從電影院下線(xian)的(de)《少年派的(de)奇幻漂流》、《101次求婚》等(deng)大片(pian)。

　　“問題來了，難道盧正雨和他導演的《嘻哈四重奏》的影響力，已經超過李安導演，超過林志玲加黃渤了嗎？其實不能這么簡單的認為。只是它所培杭州商標設計公司養的粉絲力量在互聯(lian)網，這是它的地(di)盤。”盧梵溪說。

　　另一(yi)部由優酷(ku)與(yu)萬合(he)天(tian)宜公司(si)聯合(he)出(chu)品的(de)網劇《萬萬沒想(xiang)到》則摘(zhai)走“2013年(nian)第一(yi)網絡神(shen)劇”的(de)桂冠(guan)。如果加上2014年(nian)上線的(de)第二季，這部神(shen)劇累計的(de)點擊量已經接近17億(yi)，廣(guang)告收入破3000萬元(yuan)。劇中的(de)主角王(wang)大(da)錘總是(shi)很倒(dao)霉(mei)，總是(shi)被人欺負，卻(que)還是(shi)一(yi)副(fu)天(tian)天(tian)向上的(de)樂觀勁兒。始終(zhong)有憧憬(jing)、始終(zhong)在努力的(de)性格，特別打動觀眾。此后，類(lei)似節目(mu)風靡(mi)全網，萬合(he)天(tian)宜公司(si)也(ye)成(cheng)為所有視頻(pin)網站爭相拉(la)攏的(de)對象。愛奇藝曾與(yu)他們合(he)作(zuo)(zuo)《高科技少女喵》，騰訊視頻(pin)也(ye)在積極與(yu)其洽談(tan)合(he)作(zuo)(zuo)。

　　優酷：迷你(ni)喜劇《萬(wan)萬(wan)沒想到》，兩季累計(ji)播放量(liang)17億。

　　實際(ji)上(shang)，早在(zai)2012年10月，賺足了(le)眼(yan)球的(de)《屌絲男士》已經為后(hou)來(lai)者打下群眾基(ji)礎。這部由趙本山(shan)第53位(wei)弟子、網(wang)絡(luo)(luo)主持人大鵬導演(yan)并主演(yan)的(de)喜劇短片(pian)，由搜狐視頻推(tui)(tui)出。因(yin)為鮮明(ming)的(de)網(wang)絡(luo)(luo)特點，一經面世就備受追(zhui)捧。目前已經推(tui)(tui)出第三季，超過(guo)20多(duo)億(yi)的(de)播放量也將它推(tui)(tui)上(shang)網(wang)絡(luo)(luo)神劇的(de)位(wei)置(zhi)。

　　搜狐視頻(pin)：喜劇短(duan)片《屌(diao)絲男士》，三季(ji)累計播放量20億。

　　但是這(zhe)些劇的成本(ben)呢(ni)？“不(bu)(bu)要(yao)問(wen)具體數字，”盧梵溪打斷(duan)記者的提問(wen)，“我只告訴你(ni)，《萬(wan)萬(wan)沒想到》第(di)一(yi)季的總投(tou)入可(ke)能都不(bu)(bu)夠(gou)拍傳統電視劇半集。第(di)二季加大(da)了投(tou)入，但是也不(bu)(bu)夠(gou)拍一(yi)集。”至(zhi)于《屌絲男士》，單(dan)集投(tou)入成本(ben)不(bu)(bu)超過10萬(wan)元。

　　當網(wang)絡自.制劇已經(jing)達到(dao)“單季過億播放量(liang)，千萬元變現，高熱(re)度(du)傳播”三個關(guan)鍵狀態后(hou)，與(yu)衛視大劇的(de)表(biao)現已經(jing)相差不(bu)遠(yuan)，但(dan)是(shi)成本卻不(bu)在一個量(liang)級。

　　也(ye)是在(zai)(zai)2013年，愛奇藝表面大(da)肆采購版權(quan)，暗地里卻籌備了《靈魂擺(bai)(bai)渡》和《廢柴兄弟》兩部(bu)網劇(ju)(ju)。如果(guo)說《萬萬沒想到(dao)》是網劇(ju)(ju)歷史上(shang)短(duan)劇(ju)(ju)的(de)(de)開山之作，在(zai)(zai)愛奇異自.制總(zong)監戴瑩的(de)(de)眼中，《靈魂擺(bai)(bai)渡》則以長情(qing)節(jie)的(de)(de)劇(ju)(ju)情(qing)刺激了市場。

　　愛奇藝(yi)宣(xuan)稱2014年(nian)共(gong)投入3億元搞自.制(zhi)(zhi)，其中14部(bu)自.制(zhi)(zhi)劇，平(ping)均每部(bu)播放量過(guo)億。《靈魂擺渡》以單(dan)集幾十萬(wan)元的投入，拿到5.5億的播放量，貼片廣告(gao)讓這個項目早(zao)早(zao)實現了盈利。初嘗甜頭之后，他們對外公布2015年(nian)要打(da)造“超級網劇”的概(gai)念，上線多達30部(bu)自.制(zhi)(zhi)劇，平(ping)均每兩個星期就推出一部(bu)。

　　愛奇藝：靈(ling)異 懸(xuan)疑(yi)劇《靈(ling)魂擺(bai)渡》，單(dan)季播(bo)放量5.5億。

　　2014年(nian)年(nian)中(zhong)開(kai)始(shi)(shi)，全視頻行業開(kai)始(shi)(shi)向自(zi).制(zhi)(zhi)劇傾斜。無論(lun)是傳統電(dian)(dian)視劇還是電(dian)(dian)影(ying)制(zhi)(zhi)作團隊(dui)，都想進來玩一把。而(er)差不(bu)多一年(nian)前，傳統制(zhi)(zhi)作力量(liang)還對互聯網冷眼(yan)旁觀，甚(shen)至(zhi)有點(dian)瞧不(bu)上。

　　當時戴瑩為策(ce)劃情節劇(ju)四處找(zhao)(zhao)團(tuan)隊，終于有機會(hui)見到郭靖宇。他(ta)在影視圈是大(da)名鼎鼎，曾(ceng)打造過(guo)《鐵(tie)梨花》、《勇(yong)敢的(de)心(xin)》、《打狗棍》等衛視熱播(bo)劇(ju)。面對主動找(zhao)(zhao)上門的(de)互聯網(wang)公(gong)司，郭和團(tuan)隊表(biao)示不屑。愛奇藝費了好大(da)勁才(cai)說服(fu)他(ta)們(men)。現在則不同，戴瑩說，“都是項目追著找(zhao)(zhao)我們(men)”。

　　火星文化創始人、前56網副(fu)總(zong)裁(cai)李浩感受到，傳統力量擁抱互聯網的(de)趨勢已(yi)經(jing)不(bu)可阻擋(dang)。他(ta)的(de)一(yi)(yi)個電(dian)視劇(ju)制片人朋(peng)友，手上一(yi)(yi)部(bu)40集的(de)劇(ju)剛開(kai)拍(pai)，還沒(mei)殺(sha)青，就(jiu)以4500萬的(de)價格賣(mai)給(gei)一(yi)(yi)家視頻網站。但是到現在(zai)，還沒(mei)有一(yi)(yi)家電(dian)視臺(tai)接盤。“以前的(de)電(dian)視劇(ju)要是沒(mei)搞定電(dian)視臺(tai)，誰敢拍(pai)呀？現在(zai)不(bu)是，劇(ju)本(ben)、導(dao)演(yan)、演(yan)員(yuan)陣容和投(tou)資計劃(hua)一(yi)(yi)出來，就(jiu)賣(mai)給(gei)視頻網站獨家版(ban)權了(le)，這就(jiu)收回(hui)他(ta)的(de)投(tou)資了(le)。”

　　而已有成(cheng)熟的(de)電視(shi)節目(mu)(mu)形(xing)態也在積極觸(chu)網，唯恐被(bei)大(da)勢(shi)所淹沒(mei)。天(tian)津衛(wei)視(shi)《非你莫屬(shu)》制片人(ren)劉(liu)爽三年(nian)前(qian)還覺得這是他從業十多(duo)年(nian)來，最輕(qing)松(song)也是最有成(cheng)就(jiu)感的(de)一檔(dang)節目(mu)(mu)。可是近(jin)期，他卻在苦(ku)思如何對節目(mu)(mu)開刀，每月策(ce)劃(hua)一期在視(shi)頻(pin)網站做(zuo)直播。劉(liu)爽設想(xiang)，很(hen)多(duo)求(qiu)職者不必來北京(jing)，在自(zi)己家里通過視(shi)頻(pin)接(jie)受(shou)老(lao)板的(de)面試。他看(kan)重的(de)是網絡沒(mei)有地域限制以及實時互動(dong)的(de)特性，這是電視(shi)臺無(wu)論(lun)如何都比不了的(de)。

　　雖然他還在跟(gen)幾家視頻網站就節目形態和合(he)作形式進行溝(gou)通，但與(yu)之(zhi)前(qian)相(xiang)比算是跨過楚河(he)漢(han)界(jie)。要知(zhi)道，前(qian)兩(liang)年(nian)這兩(liang)股力量(liang)還像(xiang)同(tong)一磁極，互相(xiang)排斥(chi)。“我們(men)(men)不懂他們(men)(men)的特色，他們(men)(men)也(ye)不懂電視制(zhi)作的規律，所(suo)以(yi)就聊(liao)不到(dao)一塊。現在好多(duo)(duo)了，我們(men)(men)在學習互聯(lian)網，他們(men)(men)也(ye)接(jie)觸了很多(duo)(duo)電視制(zhi)作，大(da)家溝(gou)通起來相(xiang)對容易一些了。”劉(liu)爽說。

　　現象(xiang)級內容稀缺(que)

　　“我(wo)們(men)知道《萬(wan)萬(wan)沒(mei)想到》會很火(huo)(huo)，但不(bu)知道會火(huo)(huo)成這樣。這有偶然(ran)性(xing)。”自(zi).制風口(kou)就在眼(yan)前，優酷總裁魏(wei)明卻(que)仍然(ran)冷靜。他沒(mei)法忽(hu)略一個(ge)現實，2014年(nian)視頻網站累(lei)計產出網劇1000多集，真(zhen)正稱得上現象級的卻(que)屈(qu)指可數，更(geng)別說《紙(zhi)牌屋(wu)》那樣的作(zuo)品(pin)。

　　很大的(de)(de)(de)一個(ge)障礙(ai)是互聯網用戶的(de)(de)(de)口味刁鉆(zhan)，很難被滿足，別(bie)說(shuo)(shuo)敷衍。最早(zao)《萬萬沒想(xiang)到》的(de)(de)(de)導演、編劇(ju)叫獸易小星(xing)不愿拍喜(xi)劇(ju)，就是因為他擔心被人說(shuo)(shuo)low，得不到尊重。盧梵溪(xi)也經歷過被誤(wu)會(hui)和嘲笑，“當我們做出很深刻思考(kao)狀的(de)(de)(de)時候，大家(jia)會(hui)說(shuo)(shuo)好無聊(liao)、好悶、好裝。《小蘋(pin)果》的(de)(de)(de)努(nu)力(li)得到美國AMA獎的(de)(de)(de)認可，大家(jia)又(you)覺(jue)得，你是花錢去(qu)買的(de)(de)(de)。”

　　《萬萬沒(mei)想到》第一季的(de)(de)好玩隨意(yi)，刺激(ji)了(le)年(nian)輕人。它(ta)使用做舊的(de)(de)制作手(shou)法(fa)，不(bu)但(dan)沒(mei)有被用戶(hu)嫌惡，反(fan)而受到粉絲(si)擁戴。比如(ru)，省略特效，只在屏幕上打出“此(ci)處是(shi)(shi)火焰效果(guo)(guo)”幾個字，這(zhe)種創新的(de)(de)表達方(fang)式(shi)讓大(da)家感覺很接地(di)氣。但(dan)是(shi)(shi)假如(ru)這(zhe)種手(shou)段被頻繁使用，效果(guo)(guo)就適得其反(fan)。甚至所謂的(de)(de)段子劇形態是(shi)(shi)否是(shi)(shi)網劇主(zhu)流，很多人都持懷疑態度。用戶(hu)看過一兩季如(ru)果(guo)(guo)沒(mei)有發現新的(de)(de)驚喜，自然(ran)會尋找新的(de)(de)刺激(ji)。

　　因此(ci)(ci)自.制表(biao)面上風光(guang)無限，實(shi)際整個行業都處于發(fa)育早期，甚至還在(zai)探索節目形態和制作模式。《暴走大事件》和《泡芙(fu)小姐》在(zai)優酷被同時立(li)項，都是針對移動(dong)端創作的快(kuai)節奏(zou)短劇(ju)，在(zai)此(ci)(ci)基(ji)礎上沒人知道哪部會冒出(chu)來(lai)。魏明不愿意當賭徒，他需要一種機制保(bao)證不間斷的好(hao)作品。如同土(tu)質(zhi)優良才能長出(chu)好(hao)苗，至于是哪根苗，他不在(zai)意。

　　優酷土(tu)豆集團(tuan)副總(zong)裁、主(zhu)管(guan)綜藝節目自(zi).制的李黎(li)已經(jing)被互聯網用戶思維所洗.腦(nao)，她相信這就是創作好內容(rong)的方法論。“在(zai)這里(li)，每天(tian)都有(you)6億人告訴你，我(wo)喜(xi)歡什(shen)么(me)，不喜(xi)歡什(shen)么(me)。”她推動(dong)了《曉(xiao)說》、《侶(lv)行》、《男(nan)神(shen)女神(shen)》等節目的熱傳。

　　真實、不(bu)裝(zhuang)，這是互聯網節(jie)目(mu)的(de)核心。不(bu)管是高(gao)曉(xiao)松、張(zhang)亮(liang)這樣的(de)公(gong)眾人物，還是《侶(lv)行》的(de)主人公(gong)張(zhang)昕宇、梁紅，與(yu)用戶的(de)關(guan)系是對等的(de)。平常人之間(jian)怎么交(jiao)流，節(jie)目(mu)就怎么做(zuo)。

　　以前有人笑話《曉(xiao)說(shuo)》就是(shi)(shi)在酒吧(ba)隨便找(zhao)個地(di)方錄的(de)，李(li)黎聽罷也(ye)笑了，“那都是(shi)(shi)有完整(zheng)規劃的(de)。我想(xiang)問你，你跟(gen)朋友怎么聊天(tian)？不就是(shi)(shi)找(zhao)個酒吧(ba)或咖(ka)啡館坐(zuo)下(xia)來(lai)，聊聊昨(zuo)天(tian)買了什(shen)么，我有什(shen)么觀點(dian)？”她跟(gen)高(gao)曉(xiao)松(song)說(shuo)，第一是(shi)(shi)要真(zhen)實，高(gao)曉(xiao)松(song)也(ye)說(shuo)千萬別(bie)讓他在節目(mu)中用“據(ju)考(kao)證”、“據(ju)考(kao)察”這樣的(de)說(shuo)法，他只發(fa)表自己的(de)觀點(dian)，不一定對，大(da)家(jia)可以討論。

　　對于從傳(chuan)統節目制作公司跳進互聯(lian)(lian)網的(de)李黎來(lai)說，《曉(xiao)說》是(shi)她(ta)(ta)放棄導(dao)演控制權的(de)開始。高曉(xiao)松是(shi)什么(me)樣的(de)人，就把他最(zui)出(chu)(chu)挑的(de)特質展現給大家。再往后(hou)的(de)《侶行》，她(ta)(ta)干(gan)脆讓張昕(xin)宇(yu)夫婦當(dang)導(dao)演，節目去哪拍攝由用戶(hu)決(jue)定。她(ta)(ta)一(yi)點(dian)一(yi)點(dian)地放棄傳(chuan)統制作的(de)思維，甚(shen)至(zhi)《男神女神》里的(de)主(zhu)角(jiao)也由用戶(hu)投票選出(chu)(chu)。因為互聯(lian)(lian)網本身的(de)形態就決(jue)定，用戶(hu)必(bi)須要有參與感。邊(bian)看(kan)邊(bian)吐槽(cao)，是(shi)很多(duo)互聯(lian)(lian)網節目的(de)標配。

　　他們還(huan)善(shan)于把電視臺不敢做或做不了(le)的題(ti)材(cai)變廢為寶。比如，恐(kong).怖(bu)片(pian)在(zai)國內一(yi)(yi)直以來(lai)有著(zhu)廣泛的需求(qiu)，但是廣電總局(ju)的紅(hong)線擺(bai)在(zai)那(nei)里(li)，編劇很難(nan)把握(wo)尺度，導致(zhi)大(da)家都不敢碰，結果是用(yong)戶多少年來(lai)都看不到恐(kong).怖(bu)題(ti)材(cai)的好內容(rong)。愛奇(qi)藝(yi)在(zai)推(tui)出《靈魂擺(bai)渡》時，也顧(gu)忌這(zhe)一(yi)(yi)點，但是他們巧妙(miao)地(di)做了(le)平衡(heng)處理。雖然也會講地(di)獄和輪(lun)回，但是每一(yi)(yi)集都要(yao)傳遞(di)強大(da)的正能量，告訴你應該敬畏生命(ming)。有人評價這(zhe)部劇踩(cai)在(zai)監管的紅(hong)線上最大(da)化(hua)地(di)抓住了(le)用(yong)戶需求(qiu)。

　　而自(zi).制(zhi)綜藝節目也是(shi)巧妙地填補電視(shi)(shi)臺夠不(bu)著的(de)(de)地方。騰(teng)訊視(shi)(shi)頻《Hi歌》制(zhi)片人邱越在(zai)拍板項目時，注重尋(xun)找與電視(shi)(shi)臺具有差異化的(de)(de)節目類型，兩者最大(da)的(de)(de)區(qu)別就體現在(zai)用戶(hu)互動屬性。她說，這不(bu)是(shi)硬標準，但是(shi)必須考慮。“像《Hi歌》這樣的(de)(de)節目就有很強(qiang)的(de)(de)互聯網基因，因為它不(bu)是(shi)由少數專家決定晉級名額，也不(bu)是(shi)現場觀眾(zhong)決定，而是(shi)所有用戶(hu)投票產(chan)生的(de)(de)結(jie)果(guo)”。

　　但她也承認(ren)，現象級的內容可遇不可求。所以現在的節目(mu)已經不能單純追求博人一笑，起碼騰訊視頻(pin)的路子是這樣。他(ta)們更(geng)追求踩(cai)中社會熱點，擊中絕大多數人的普遍心(xin)態(tai)，表達一定的價值(zhi)觀。

　　自.制內容起步階段就獲得大鳴(ming)大放的(de)(de)效(xiao)果，也得益于互聯(lian)網(wang)寬容的(de)(de)試錯機制。做出一個東西(xi)扔出去，很(hen)快(kuai)就能得到反(fan)饋(kui)(kui)。對于口碑較差(cha)的(de)(de)內容，魏(wei)明有兩(liang)種解決辦(ban)法，“一是我(wo)不做了，二是我(wo)把它(ta)改好(hao)。在好(hao)看的(de)(de)幾集里找規律，屏蔽掉不好(hao)看的(de)(de)弱點。根據用戶反(fan)饋(kui)(kui)優化節目，這本來就是互聯(lian)網(wang)很(hen)特別的(de)(de)地方。”

　　萬合天(tian)宜與愛奇藝聯合出品的(de)《高科技少女喵》采用了美劇(ju)邊拍邊播(bo)的(de)形(xing)式(shi)，每一集播(bo)完，根據后(hou)(hou)臺數據再決定下一集的(de)內容(rong)。濾鏡(jing)功(gong)能會告訴(su)他們哪個時間段(duan)(duan)被用戶拖曳過去，哪一段(duan)(duan)卻被反(fan)復觀看(kan)，在后(hou)(hou)續的(de)劇(ju)情(qing)中就會削弱(ruo)不被關注的(de)環節，延展(zhan)受歡迎的(de)劇(ju)情(qing)。

　　但不是每部作(zuo)品都(dou)是這種制作(zuo)形式(shi)。《靈魂擺渡》拍完之后(hou)(hou)，愛奇(qi)藝借鑒了(le)《紙牌屋》的上(shang)線模式(shi)，同(tong)一時間把20集都(dou)推(tui)到網(wang)上(shang)，這也是國(guo)內視頻網(wang)站首次嘗試全.集上(shang)線策略。7天(tian)后(hou)(hou)，播放量過億。

　　視頻網站被高昂的版權價格壓得(de)幾年喘不過氣(qi)來，終于集體在自.制(zhi)領域得(de)到緩沖(chong)。每(mei)家(jia)都想(xiang)出下(xia)一(yi)個(ge)(ge)《萬萬沒想(xiang)到》，或者第二個(ge)(ge)《屌絲男士(shi)》。

　　“有沒(mei)(mei)有人超過《萬萬沒(mei)(mei)想到》？我(wo)認為一定(ding)會有。但不一定(ding)就是這樣的迷你劇，或者搞(gao)笑段(duan)子。《老(lao)男孩》出(chu)來的時候，每一個(ge)客戶都跟我(wo)說(shuo)，幫我(wo)再做一個(ge)。我(wo)告訴他們，簡單的重復(fu)是不會成功的。”盧梵溪說(shuo)。

　　優酷2015年(nian)要做大自.制，目(mu)的(de)就是不再追求單個作品(pin)的(de)成功，或(huo)者再打造一個比《萬(wan)萬(wan)沒(mei)想到(dao)》更強的(de)。相(xiang)反，他們要找到(dao)一個好的(de)IP（版權(quan)），進行360度無死(si)角(jiao)運營。《老男孩》5年(nian)后(hou)被(bei)搬進影院，《萬(wan)萬(wan)沒(mei)想到(dao)》也在籌劃大電影拍攝。在他們看(kan)來(lai)，IP運營關(guan)乎視頻網站的(de)自.制競爭(zheng)力和生態(tai)建設。

　　核心是IP？

　　《泡(pao)(pao)(pao)(pao)芙小姐》是優酷2010年推出(chu)的(de)一(yi)部都市系列劇(ju)(ju)，實景拍攝加動(dong)漫的(de)手法(fa)塑(su)造了泡(pao)(pao)(pao)(pao)芙這個虛(xu)擬(ni)人(ren)物，根據(ju)用戶(hu)的(de)反饋實時調整劇(ju)(ju)情(qing)走(zou)向，備(bei)受追(zhui)捧。目前，泡(pao)(pao)(pao)(pao)芙在(zai)微博(bo)、微信等(deng)(deng)SNS平臺的(de)粉絲數量已(yi)超百萬。后來，在(zai)一(yi)些時尚雜志能(neng)看到(dao)泡(pao)(pao)(pao)(pao)芙的(de)個人(ren)專(zhuan)欄(lan)，粉絲愿意花(hua)錢買泡(pao)(pao)(pao)(pao)芙定制的(de)禮品(pin)、杯子、面(mian)膜等(deng)(deng)衍生品(pin)。活動(dong)上，還有人(ren)天(tian)真地問，“泡(pao)(pao)(pao)(pao)芙沒有來嗎？”因為最(zui)初參(can)考了美劇(ju)(ju)拍攝、制作、播出(chu)、營銷(xiao)等(deng)(deng)環節同步進行的(de)方式，5季下來，虛(xu)擬(ni)人(ren)物泡(pao)(pao)(pao)(pao)芙的(de)影響力從(cong)劇(ju)(ju)中溢出(chu)劇(ju)(ju)外(wai)。

　　幾(ji)乎(hu)所有(you)的(de)視(shi)頻自.制都試圖延續這樣的(de)軌(gui)跡：一(yi)旦內容產生熱度傳播后(hou)，依次推出(chu)(chu)第二季、第三季，等它形成品牌，從出(chu)(chu)版(ban)、大電(dian)影到(dao)周(zhou)邊衍生品，與主(zhu)題相關的(de)一(yi)切(qie)形態就在規(gui)劃(hua)中了(le)。習慣依賴廣告和會(hui)員(yuan)費的(de)視(shi)頻網站(zhan)，終于等來了(le)商業模(mo)式新的(de)可能性。而(er)且(qie)相比高價購來的(de)版(ban)權內容，自.制IP緊握在自己手(shou)里(li)。

　　自.制(zhi)IP放大了商業想象空間，這也是(shi)很(hen)多傳統制(zhi)作(zuo)公司投向互聯(lian)網(wang)的理由。以前(qian)，一部電(dian)視劇能(neng)(neng)賣幾(ji)家(jia)電(dian)視臺(tai)(tai)，能(neng)(neng)賺多少(shao)錢，開機之前(qian)他們就(jiu)(jiu)心(xin)里有數了。網(wang)劇沒有其(qi)它發(fa)行(xing)渠道(dao)，現階段都是(shi)在(zai)自家(jia)平臺(tai)(tai)消化，除了貼(tie)片廣告和前(qian)期植入，必(bi)須探索(suo)新(xin)的營收渠道(dao)，那就(jiu)(jiu)是(shi)IP產業鏈。

　　比如(ru)(ru)，早(zao)前被人吹(chui)噓(xu)的(de)(de)電商(shang)與(yu)視(shi)頻(pin)嫁接(jie)，在網劇中率(lv)先(xian)落地(di)。優(you)酷(ku)將它稱為“邊看邊買”，在合(he)適的(de)(de)時間(jian)、合(he)適的(de)(de)場景下關(guan)聯相(xiang)關(guan)的(de)(de)商(shang)品，將信息推(tui)送到(dao)視(shi)頻(pin)播放頁(ye)面。相(xiang)比廣告(gao)植入(ru)和(he)貼片，這(zhe)(zhe)種(zhong)營銷方式更(geng)直接(jie)有效。但是(shi)魏明說，這(zhe)(zhe)是(shi)實現“屏幕即渠(qu)道、內容即店(dian)鋪”的(de)(de)最(zui)佳載體。如(ru)(ru)果考慮到(dao)優(you)酷(ku)與(yu)阿里的(de)(de)關(guan)系，這(zhe)(zhe)種(zhong)“邊看邊買”的(de)(de)形式絕不會僅限(xian)于自(zi).制(zhi)。

　　2014年(nian)，愛奇藝也低調上線了商城版塊，同(tong)步銷(xiao)售熱劇里的同(tong)款(kuan)商品。《后宮那些事兒》里女主角佩(pei)戴的首飾就在其中，這部宮廷劇還被改(gai)編成手(shou)游。因為產(chan)品形態比較早期，銷(xiao)量一般。

　　實際上(shang)，熱(re)劇營銷(xiao)并(bing)非沒(mei)有成功先例。2013年8月，《辣媽(ma)正傳》在(zai)(zai)幾大衛視熱(re)播(bo)，劇中的(de)(de)孫(sun)儷(li)在(zai)(zai)懷孕(yun)后收到朋友送的(de)(de)一(yi)臺(tai)胎心儀。編(bian)劇在(zai)(zai)創作階段(duan)就設(she)計了這(zhe)個橋段(duan)，找到一(yi)家(jia)沒(mei)什么品牌影響力(li)的(de)(de)制造商。孫(sun)儷(li)用(yong)它傾聽(ting)小孩心跳聲一(yi)分(fen)半(ban)鐘的(de)(de)情節播(bo)出(chu)后，天貓醫(yi)藥(yao)館10萬左右的(de)(de)胎心儀庫存被(bei)一(yi)掃而(er)空(kong)。電(dian)視臺(tai)與電(dian)商之間起碼還(huan)有跨屏操作的(de)(de)距離，都催生出(chu)如此大的(de)(de)銷(xiao)量(liang)，更不用(yong)提浮動在(zai)(zai)畫面購(gou)物車圖標的(de)(de)消費動力(li)。

　　當(dang)然，這(zhe)一切都建(jian)立在(zai)(zai)內容的(de)基礎上。雖(sui)然馬可(ke)認為(wei)視頻網站建(jian)立自(zi)己的(de)IP為(wei)時尚早(zao)，但搜(sou)狐視頻在(zai)(zai)篩選(xuan)項目(mu)初期，就要求(qiu)產(chan)品可(ke)傳(chuan)播、可(ke)回歸、可(ke)衍(yan)生(sheng)。一部劇(ju)至少(shao)能做三(san)到四季(ji)，這(zhe)是馬可(ke)2015年(nian)對自(zi).制的(de)重要訴(su)求(qiu)。這(zhe)不能怪她苛(ke)刻，互(hu)聯網捧紅(hong)一部劇(ju)或一個品牌后，轉身再做第(di)二個，這(zhe)不合理，也不經濟(ji)。

　　放大(da)(da)IP效(xiao)應(ying)如此之(zhi)難，視頻網站對好IP的(de)爭奪也從(cong)水下浮出(chu)水面，明爭暗(an)斗(dou)已不可避免。高曉(xiao)松(song)的(de)脫口秀火(huo)了(le)之(zhi)后，從(cong)優酷轉到愛奇藝，重新搭班(ban)做《曉(xiao)松(song)奇談》。《侶行》出(chu)了(le)兩季，圖書賣到了(le)4萬冊(ce)，并(bing)反向輸出(chu)到央視。節目大(da)(da)紅大(da)(da)紫(zi)之(zhi)后，各個視頻網站都(dou)沖(chong)上來要挖走張昕宇(yu)，有的(de)直接開價1000萬白送他們夫婦，具體合作模式再談。

　　那(nei)些已(yi)經有代(dai)(dai)表(biao)作(zuo)或自帶粉絲的PGC公司(si)，在視頻網站(zhan)的夾縫中也(ye)被高高捧起。最具代(dai)(dai)表(biao)性的是萬合(he)天宜，優酷、愛(ai)奇藝(yi)和(he)騰訊都與之有深(shen)度(du)合(he)作(zuo)，其(qi)它像暴走、胥渡吧(ba)這(zhe)些團隊也(ye)受關(guan)注。騰訊視頻劇(ju)目制片人彭建軍說，“整個(ge)環境就是這(zhe)樣，容(rong)易跟風。他們有代(dai)(dai)表(biao)作(zuo)和(he)粉絲，讓合(he)作(zuo)方比(bi)較有安(an)全感”。

　　自.制生(sheng)來(lai)就帶著(zhu)平臺的基因(yin)，不(bu)比版(ban)(ban)權(quan)可以自由買.賣，這還(huan)倒逼視(shi)頻網(wang)(wang)站追溯(su)上游，爭奪好劇本，甚至一(yi)(yi)個創意雛形。一(yi)(yi)旦某(mou)部網(wang)(wang)絡(luo)小說或(huo)作品(pin)反(fan)響不(bu)錯，就一(yi)(yi)次性買斷從(cong)網(wang)(wang)劇、微電影、大(da)電影、衍生(sheng)的各種版(ban)(ban)權(quan)。甚至很多(duo)人將大(da)量版(ban)(ban)權(quan)先囤在手(shou)里，等待時機炒(chao)高價格。

　　面對尚未建立起秩序的(de)版權(quan)市場，一些(xie)視頻網(wang)站已經著手培養有創意能力的(de)個人或PGC為自己所用。優(you)酷(ku)的(de)“青年導演(yan)(yan)扶植計(ji)劃”已經做了(le)6年，70多位(wei)導演(yan)(yan)生產了(le)105部微電(dian)影，還有31部網(wang)劇(ju)。此外，400多個簽約(yue)的(de)PGC團隊(dui)還為優(you)酷(ku)全(quan)網(wang)貢獻了(le)4%到(dao)5%的(de)流量。

　　與優酷實施類似計劃的(de)(de)還有(you)愛(ai)奇(qi)藝，只不過龔宇(yu)是(shi)以劇本(ben)獎勵基金的(de)(de)形式在(zai)運作，5000萬(wan)元(yuan)的(de)(de)基金池(chi)向所有(you)人(ren)開放，無論是(shi)故事(shi)腳本(ben)、大綱還是(shi)一個想法，只要(yao)讓(rang)人(ren)眼前一亮(liang)，愛(ai)奇(qi)藝按照完成進度支付金額。當(dang)然，買單(dan)的(de)(de)人(ren)有(you)優先合作和購買劇本(ben)的(de)(de)權(quan)利。如果你要(yao)拿出去賣也(ye)可以，售價所得20%留(liu)在(zai)基金作滾動運營(ying)。

　　但是(shi)也有(you)理(li)性的(de)(de)(de)聲(sheng)音是(shi)試圖給(gei)IP降溫(wen)的(de)(de)(de)。馬可(ke)認(ren)為，視頻(pin)網站有(you)IP運(yun)營的(de)(de)(de)意識，產品前期的(de)(de)(de)規劃性更強，搜狐(hu)視頻(pin)也在此做積極嘗(chang)試，但是(shi)他(ta)們還是(shi)不太敢輕易冒進。“不是(shi)所有(you)IP都像《爸爸去哪兒》，真的(de)(de)(de)有(you)人消費你(ni)(ni)的(de)(de)(de)大電影，買你(ni)(ni)的(de)(de)(de)手表，玩(wan)你(ni)(ni)的(de)(de)(de)游戲。你(ni)(ni)沒火成那(nei)樣，配置再好(hao)也沒人消費，反(fan)而是(shi)一種浪費。大家(jia)有(you)IP運(yun)營的(de)(de)(de)意識可(ke)以(yi)提前設計步(bu)驟和節奏(zou)是(shi)對(dui)的(de)(de)(de)，但是(shi)不要為了運(yun)營IP而喪失對(dui)原始節目的(de)(de)(de)創作。你(ni)(ni)先把節目做好(hao)，先把劇(ju)拍好(hao)，這才是(shi)最重要的(de)(de)(de)。”