品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是由(you)(you)公(gong)(gong)司創(chuang)造的(de)(de)，但(dan)最終決定品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)對他(ta)們意味(wei)著什么(me)的(de)(de)是最終客(ke)(ke)(ke)戶(hu)。那(nei)么(me)，市場(chang)營銷策劃公(gong)(gong)司如(ru)何才(cai)能真(zhen)正了解(jie)一(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)及其(qi)代表什么(me)？服務(wu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是在個(ge)人層面上體(ti)驗的(de)(de)，員(yuan)工(gong)在一(yi)對一(yi)的(de)(de)社交活動中與客(ke)(ke)(ke)戶(hu)互(hu)動，但(dan)許多公(gong)(gong)司未能將(jiang)員(yuan)工(gong)與客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)互(hu)動納入(ru)其(qi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰略。由(you)(you)于人工(gong)提供的(de)(de)服務(wu)是一(yi)種績效，并且(qie)可能因(yin)員(yuan)工(gong)而異(yi)，因(yin)此公(gong)(gong)司可能會發(fa)現(xian)很難創(chuang)建連貫的(de)(de)體(ti)驗，從而以一(yi)致的(de)(de)方式將(jiang)其(qi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象從客(ke)(ke)(ke)戶(hu)帶(dai)到客(ke)(ke)(ke)戶(hu)。

幾年來，我一直是亞利桑那州立大學研究團隊的一員，該團隊探索品牌經理可以做些什么來克服這一挑戰。通過一系列消費者行為實驗和包括數十個服務行業的大規模關鍵事件研究，市場營銷策劃公司測(ce)試了如何(he)通過(guo)一(yi)(yi)線(xian)服務員工的(de)(de)行(xing)為使客戶(hu)品(pin)(pin)牌體驗(yan)更加一(yi)(yi)致。也(ye)就(jiu)是說，我(wo)(wo)們研究了服務公司如何(he)招(zhao)聘(pin)和(he)培(pei)訓員工以(yi)內化品(pin)(pin)牌形象，以(yi)便在我(wo)(wo)們所謂的(de)(de)“品(pin)(pin)牌服務接觸”中真正讓品(pin)(pin)牌與(yu)客戶(hu)一(yi)(yi)起(qi)生活。

品牌(pai)服務(wu)接觸被定義為(wei)員工(gong)行(xing)為(wei)與(yu)品牌(pai)定位戰略一(yi)致的(de)服務(wu)交互。這種戰略一(yi)致性可以體現在幾個(ge)方面，包括一(yi)線員工(gong)的(de)行(xing)為(wei)、外表和方式，這些(xie)都可以增(zeng)強品牌(pai)對(dui)客戶(hu)的(de)意義。

在(zai)我們(men)的(de)(de)(de)研究中，我們(men)訓練演(yan)員(yuan)(yuan)假扮成員(yuan)(yuan)工(gong)，使用(yong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)一致腳本在(zai)日常客(ke)戶服(fu)(fu)務(wu)(wu)交(jiao)易中與(yu)服(fu)(fu)務(wu)(wu)公司的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)一致（或不一致）。例如，員(yuan)(yuan)工(gong)在(zai)代表(biao)具有復雜形象(xiang)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)時(shi)表(biao)現(xian)得正式而(er)精致。相(xiang)(xiang)反，在(zai)代表(biao)更粗獷的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)時(shi)，市(shi)場營銷(xiao)策劃公司表(biao)現(xian)得更加隨(sui)意(yi)(yi)和不那么優雅。我們(men)發現(xian)，將員(yuan)(yuan)工(gong)的(de)(de)(de)表(biao)現(xian)行(xing)為與(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)個性相(xiang)(xiang)結合(he)，成功(gong)地提高(gao)了客(ke)戶對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)整體評(ping)(ping)價；包括品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)喜好(hao)、可(ke)取(qu)性、可(ke)信賴性、質量和購(gou)買該(gai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)意(yi)(yi)愿(yuan)的(de)(de)(de)評(ping)(ping)級。此外，我們(men)發現(xian)基于客(ke)戶的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產評(ping)(ping)級，與(yu)其他品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)相(xiang)(xiang)比，客(ke)戶對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)性價比和品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)獨特性方面的(de)(de)(de)評(ping)(ping)分(fen)也隨(sui)著從(cong)事品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)服(fu)(fu)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)員(yuan)(yuan)工(gong)相(xiang)(xiang)遇而(er)提高(gao)。這(zhe)些結果(guo)可(ke)以通(tong)過概念流暢度的(de)(de)(de)提高(gao)或品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)意(yi)(yi)義處理的(de)(de)(de)容易程度來解(jie)釋(shi)，這(zhe)得益于品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)一致的(de)(de)(de)員(yuan)(yuan)工(gong)行(xing)為。

明確指(zhi)出，當員工的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行為(wei)(wei)方式支持一(yi)致的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象(xiang)時，市場(chang)營銷(xiao)策劃公司會更(geng)(geng)深(shen)層次地(di)理(li)解品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)含義(yi)。這(zhe)種豐富(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)解使(shi)客戶(hu)能夠更(geng)(geng)有利地(di)評(ping)估(gu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，因此(ci)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)服(fu)務遭遇(yu)(yu)可(ke)以(yi)被(bei)視為(wei)(wei)服(fu)務公司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)競爭優勢(shi)。有趣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是，我(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結(jie)果(guo)對(dui)于(yu)不熟悉或新上市的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)更(geng)(geng)為(wei)(wei)明顯(xian)，這(zhe)些品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)仍在(zai)向客戶(hu)介(jie)紹他(ta)們(men)是誰以(yi)及他(ta)們(men)象(xiang)征(zheng)性地(di)代表什么。換句話說，鮮(xian)為(wei)(wei)人知的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)通過(guo)在(zai)每(mei)個(ge)客戶(hu)接觸(chu)點推動品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定位的(de)(de)(de)(de)(de)(de)家庭(ting)證(zheng)據獲得最大收益。此(ci)外(wai)，我(wo)們(men)發現與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)一(yi)致的(de)(de)(de)(de)(de)(de)表演的(de)(de)(de)(de)(de)(de)真實(shi)性對(dui)客戶(hu)很重要，因此(ci)，市場(chang)營銷(xiao)策劃公司建議公司投資招聘和培訓員工，以(yi)提供自然且(qie)可(ke)信的(de)(de)(de)(de)(de)(de)與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)一(yi)致的(de)(de)(de)(de)(de)(de)績效(xiao)，這(zhe)對(dui)客戶(hu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)評(ping)估(gu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響最大。我(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)研究(jiu)結(jie)果(guo)總結(jie)在(zai)文章中：“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)服(fu)務遭遇(yu)(yu)：戰(zhan)略性地(di)使(shi)員工行為(wei)(wei)與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定位保持一(yi)致”在(zai)營銷(xiao)雜志上。