在典型的復雜的高價值 B2B 購買過程中涉及多少利益相關者？公平地說，這個數字往往比一般銷售人員所知道的要多，更不用說密切接觸了。各種研究表明，在大型復雜的購買決策中，活躍的利益相關者的平均數量在 5 到 12 之間——在某些情況下，這個數字甚至更高。這很重要，因為市場營銷策劃公司組織從痛苦的(de)(de)(de)經驗(yan)中了解(jie)到，專制的(de)(de)(de)、自(zi)上而下(xia)的(de)(de)(de)決策(ce)(ce)很(hen)少能成功(gong)實(shi)施。在當(dang)今尋求(qiu)共識的(de)(de)(de)管理(li)環境中，如(ru)果沒有(you)廣泛的(de)(de)(de)關鍵利(li)益相關者(zhe)的(de)(de)(de)支(zhi)持，決策(ce)(ce)很(hen)可能會被推遲或放棄。這(zhe)就是(shi)為什么銷售人員識別、參(can)與(yu)、評估并與(yu)盡可能多的(de)(de)(de)潛在客戶利(li)益相關者(zhe)群體的(de)(de)(de)成員建立積極關系變得如(ru)此重要的(de)(de)(de)原因……

那么(me)——我(wo)(wo)們(men)需要(yao)了(le)解利益相關方群體的哪些(xie)信(xin)息？首(shou)先，我(wo)(wo)們(men)需要(yao)確保我(wo)(wo)們(men)已經確定了(le)盡(jin)可(ke)能多(duo)的人。有多(duo)種方法可(ke)以做到(dao)這(zhe)一點：

• 詢問我們現有(you)的聯系人還有(you)誰(shui)可(ke)能對(dui)項目(mu)感興趣(qu)或(huo)參與決策過程

• 詢(xun)問我(wo)們現(xian)有的(de)聯系人(ren)過去是如何做(zuo)出類(lei)似決(jue)定的(de)，以(yi)及誰參(can)與了

• 審查(cha)類似(si)組織中以前(qian)的類似(si)銷售(shou)機會，并查(cha)看其(qi)中涉及(ji)哪些角色

• 掃描(miao) LinkedIn 以查找決(jue)策和批準社(she)區的(de)可能(neng)成(cheng)員

重(zhong)要的是(shi)要記住——特別是(shi)如(ru)果這(zhe)對他(ta)們來說是(shi)一次(ci)不熟悉的購買——市場營銷策劃公司的聯系(xi)人可能根本不知道所(suo)有利(li)(li)益(yi)(yi)相關(guan)(guan)者可能是(shi)誰。他(ta)們可能會猜測利(li)(li)益(yi)(yi)相關(guan)(guan)者網絡將比(bi)實際情(qing)況(kuang)更簡單(dan)或更小。

這比許多銷(xiao)售人員愿意(yi)承(cheng)認(ren)的要(yao)普(pu)遍得多。重(zhong)要(yao)的是(shi)(shi)不要(yao)只看表面價值，特(te)別(bie)是(shi)(shi)如果市場(chang)營(ying)銷(xiao)策劃公司的主要(yao)聯(lian)系人屬(shu)于(yu)“缺乏經驗(yan)的買家”類別(bie)，并且他們對(dui)決策過程(cheng)的看法似乎過于(yu)簡單化(hua)和不切實(shi)際。

同樣重要的(de)是要認(ren)識到，如果購買被視為一項重大決定，通常涉及(ji)多個利益(yi)相關(guan)者群體：

• 市場(chang)營銷策(ce)劃(hua)公司確定項目范圍，同意的決(jue)策(ce)標準和流程，短名單潛在的解決(jue)方案(an)，談判(pan)的細節，選(xuan)(xuan)擇自己喜歡的選(xuan)(xuan)項，并(bing)提(ti)交內(nei)部業務情況(kuang)

• 該審(shen)批組(zu)負責審(shen)查決策組(zu)的(de)建議，評估(gu)其對所提供資金(jin)和資源競爭的(de)其他項目，并(bing)確(que)定該項目是否應該被批準(zhun)，如果是這樣(yang)，當它可以啟動

• 該(gai)用戶(hu)群體(ti)，雖然(ran)核心決策群體(ti)的(de)(de)(de)不一(yi)定是直接的(de)(de)(de)部分，往往要求他們的(de)(de)(de)意見和(he)建議，將需要被增選為在所選擇的(de)(de)(de)解決方案的(de)(de)(de)實施積極的(de)(de)(de)參與者

• 尤其重要(yao)的(de)(de)是，我們要(yao)盡我們所能識別、參與和評(ping)估市(shi)場營銷策劃公(gong)司重要(yao)銷售機會中的(de)(de)決策和批(pi)準利益相關者群體，并(bing)且我們認識到如(ru)果不這(zhe)樣做(zuo)會增加我們贏得他們業務的(de)(de)機會的(de)(de)重大風險.

六個關鍵因素

市(shi)場(chang)營銷策(ce)劃公(gong)司需要知道什(shen)么？除了確定參與者(zhe)之外，市(shi)場(chang)營銷策(ce)劃公(gong)司認為在評估(gu)我(wo)們客戶的利益相關(guan)者(zhe)群體的成員(yuan)時(shi)還有六個關(guan)鍵(jian)因(yin)素：

• 他們(men)在(zai)決策和批準過(guo)程中的作用

• 他們的主要觀點

• 他們對決策的影響

• 他們對項目的態度

• 他們對我們的態度

• 訪問它們是多么容易

在(zai)任何銷(xiao)(xiao)售(shou)周期開(kai)始時，這(zhe)些因(yin)素通(tong)常都是(shi)(shi)“不(bu)確定(ding)的”——它們必須保(bao)持這(zhe)種狀態(tai)，直到(dao)市場營銷(xiao)(xiao)策劃公司有證據支(zhi)持不(bu)同(tong)的評估。同(tong)樣(yang)重要(yao)的是(shi)(shi)要(yao)認(ren)識到(dao)，我(wo)們對其(qi)中(zhong)一些因(yin)素的評估可(ke)能(neng)會在(zai)銷(xiao)(xiao)售(shou)周期的過(guo)程中(zhong)發(fa)生變(bian)化(hua)或演變(bian)。