寶馬(ma)旗下的(de)(de)(de)(de)迷你庫柏（Mini Cooper）產(chan)品(pin)系列設在美國的(de)(de)(de)(de)分支機構迷你美國（Mini USA），會跟蹤任何地方——比如(ru)博客、討論群、論壇、MySpace網頁以及其(qi)他很多地方——出現(xian)的(de)(de)(de)(de)對自己品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)所有評論，之后，利用自己獲(huo)取(qu)的(de)(de)(de)(de)信息來(lai)指導對于產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)廣告推廣活動。

在(zai)(zai)惠普(pu)公司，有50位總(zong)經理(li)每天早晨都要登(deng)錄自己的博客，參加有關(guan)自己負責的每一產品線的在(zai)(zai)線對話，并對客戶提出的問題(ti)和關(guan)注所在(zai)(zai)做出即時回(hui)應。

安(an)永(yong)會(hui)(hui)計師事務所利(li)用(yong)Facebook上的(de)職業群，每(mei)年為自己招聘的(de)大學畢(bi)業生多達3，500名，Facebook上的(de)職業群不但會(hui)(hui)發布工(gong)作職位信息，而且還會(hui)(hui)回答潛(qian)在(zai)雇員提出的(de)問題。而德爾蒙寵物食品公(gong)司（Del Monte Pet Foods）則會(hui)(hui)利(li)用(yong)一個自有的(de)在(zai)線(xian)社區，與400位寵物愛(ai)好(hao)者進行定期“聊天”，寵物愛(ai)好(hao)者的(de)觀點對公(gong)司新產(chan)品的(de)開發頗有幫助。

這些都是(shi)公(gong)司頗為(wei)精明地利(li)用“公(gong)眾意(yi)見(jian)風潮(chao)”（Groundswell）的(de)(de)例證，市場研究機構(gou)費雷斯特市場研究公(gong)司（Forrester Research）的(de)(de)副(fu)總裁和首席(xi)分析師(shi)查倫斯·李（Charlene Li）如是(shi)說。“公(gong)眾意(yi)見(jian)風潮(chao)是(shi)一種社會趨勢，在這一潮(chao)流(liu)中，人們會利(li)用技術(shu)手段通(tong)過彼此(ci)之間的(de)(de)互動獲取自己需要(yao)的(de)(de)信息，而不是(shi)借(jie)助于公(gong)司之類(lei)的(de)(de)傳統(tong)機構(gou)。”

李是最近舉辦(ban)的“超新星(xing)研討會”的一(yi)位演說者，這個(ge)每年在(zai)舊金(jin)山(shan)舉辦(ban)一(yi)次(ci)的技(ji)術(shu)大會，是沃頓商(shang)學院法(fa)學和商(shang)業倫理學教授(shou)凱文(wen)·韋百赫（Kevin Werbach）與沃頓商(shang)學院合作舉辦(ban)的活動。李和公(gong)司同仁約什·貝爾諾夫(fu)（Josh Bernoff）已(yi)就這一(yi)主題合著了(le)一(yi)本(ben)書——《公(gong)眾意見風潮：如何(he)在(zai)一(yi)個(ge)被社交技(ji)術(shu)重塑(su)的世界中勝(sheng)出》（Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies）。

“你對(dui)那些對(dui)你的(de)品牌和公司發表如潮意(yi)見(jian)的(de)人了(le)解地(di)越(yue)(yue)多、認識越(yue)(yue)深刻，你就越(yue)(yue)能將全新的(de)社交網絡的(de)特(te)殊現象變成(cheng)自(zi)己的(de)優勢。”她說。

然而，這種了解和認識遠遠不是傳統的用戶調查所能完成的。李和本次研討會的其他演講者認為，很少有公司研究過人們是如何與網絡互動、以及是如何使用在線協議工具的，可是，當今的互聯網大都是圍繞著個人用戶、人們創建的內容、構建的社區以及人們的交流而運轉。

　“人們的生活既豐富又復雜，所以，你既需要獲取大規模群體的數據，也需要獲取小群體的數據。”雅虎研究部（Yahoo ! Research）的首席研究科學家伊麗莎白·邱吉爾（Elizabeth Churchill）說，她的研究工作專注于互聯網用戶的體驗。“這就意味著從大規模群體采集的數據可以回答‘誰、什么、哪兒以及如何’的問題，而來自小群體的數據則能回答‘為什么’的問題。比如，我們從照片分享網站Flickr的研究成果得知，盡管美國人會大量分享照片，可斯堪地納維亞人則不會。為什么呢？什么文化因素會對人們分享照片的行為產生影響呢？”

失敗的搜索和“強勢媽媽”

更仔細地審視人(ren)們在互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網上的(de)(de)(de)(de)行為，能(neng)揭示很多讓我們頗(po)感驚奇的(de)(de)(de)(de)事物，有時候，甚至(zhi)會讓我們對某些基本假設產生質疑——比(bi)如，大部分年輕人(ren)都很擅長使用互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網。研討會的(de)(de)(de)(de)報告人(ren)伊斯特·哈(ha)吉坦（Eszter Hargittai）——西北大學社會學和傳播學教授——就曾(ceng)對芝加哥(ge)的(de)(de)(de)(de)伊利諾伊大學一個由不(bu)同種族構成的(de)(de)(de)(de)學生群體進行過研究，他發現，其中有43%的(de)(de)(de)(de)人(ren)不(bu)會互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網搜(sou)索，判斷的(de)(de)(de)(de)主要依(yi)據是(shi)，他們不(bu)能(neng)正(zheng)確(que)理解互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網術語(yu)，而且不(bu)能(neng)進入導航(hang)鏈接。

哈吉坦進一步的研究發現，人們對各種與互聯網相關的術語和行為的理解程度相去甚遠。比如，當被問及如何評價自己的互聯網知識時，女性、非洲裔美國人、西班牙裔美國人以及父母受教育程度很低的人的回答表明，他們對互聯網的認知程度低于男性和亞裔美國人。宣傳冊印刷公司

“因為這類技巧在人群中并不是隨機分布的，所以，某些內容提供商和某些內容用戶就會比其他人更有希望在這一媒體中受益。”哈吉坦說。

李(li)對哈吉(ji)坦的(de)(de)結論表(biao)示贊同(tong)，她(ta)引述了費雷斯特市(shi)場(chang)研究(jiu)公司對人(ren)(ren)們在互(hu)聯(lian)(lian)網上的(de)(de)行為的(de)(de)研究(jiu)結果(guo)，這些(xie)結果(guo)表(biao)明(ming)，人(ren)(ren)們在互(hu)聯(lian)(lian)網上的(de)(de)行為有(you)時(shi)取決(jue)于(yu)技(ji)巧和種群，有(you)時(shi)則與用(yong)戶(hu)所(suo)處的(de)(de)生活階段有(you)關(guan)。所(suo)謂的(de)(de)“‘強(qiang)勢媽(ma)媽(ma)’（Alpha Mom）能(neng)自如運(yun)用(yong)技(ji)術手段，對養育子女(nv)興趣濃厚(hou)，而(er)且擁(yong)有(you)超過平(ping)均水(shui)平(ping)的(de)(de)收入，”李(li)說，“但是，她(ta)們沒有(you)時(shi)間。所(suo)以，如果(guo)你(ni)要(yao)想贏(ying)得她(ta)們，你(ni)就不能(neng)采用(yong)博(bo)客(ke)的(de)(de)方(fang)式，而(er)應該讓她(ta)們進入有(you)機會提供反饋意(yi)見的(de)(de)那些(xie)由狀況相(xiang)同(tong)的(de)(de)人(ren)(ren)構成(cheng)的(de)(de)社區(qu)。”

為(wei)幫助公(gong)司制(zhi)訂精準的(de)(de)(de)(de)互聯網(wang)戰略，李和(he)貝爾(er)諾夫在費雷斯特市場研(yan)究(jiu)公(gong)司組織了(le)一(yi)(yi)項名為(wei)“社(she)(she)交技(ji)術階(jie)梯”（Social Technology Ladder）的(de)(de)(de)(de)研(yan)究(jiu)，這(zhe)項研(yan)究(jiu)根據消費者(zhe)參與各種(zhong)形式社(she)(she)交網(wang)絡的(de)(de)(de)(de)程(cheng)度(du)，將(jiang)他(ta)們(men)分(fen)為(wei)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)級別。階(jie)梯的(de)(de)(de)(de)最底層是(shi)(shi)“不(bu)活(huo)躍分(fen)子(zi)(zi)”，這(zhe)部分(fen)人(ren)(ren)在2007年(nian)上網(wang)的(de)(de)(de)(de)所(suo)有(you)美國成人(ren)(ren)中占44%；階(jie)梯高一(yi)(yi)層的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)群(qun)是(shi)(shi)“活(huo)躍分(fen)子(zi)(zi)”，這(zhe)一(yi)(yi)群(qun)體(ti)占全(quan)部網(wang)民的(de)(de)(de)(de)25%，他(ta)們(men)經常瀏覽(lan)MySpace一(yi)(yi)類的(de)(de)(de)(de)社(she)(she)交網(wang)絡；“收藏者(zhe)”是(shi)(shi)占全(quan)部網(wang)民15%的(de)(de)(de)(de)“精英分(fen)子(zi)(zi)”，他(ta)們(men)會搜集并整合信息；階(jie)梯的(de)(de)(de)(de)最高層是(shi)(shi)“批評家(jia)”，也就(jiu)是(shi)(shi)發布批評和(he)評論(lun)(lun)、并向博客和(he)論(lun)(lun)壇投(tou)稿的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)。在美國的(de)(de)(de)(de)所(suo)有(you)網(wang)民中，只有(you)18%的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)會創建新內容、發表文章或者(zhe)每月至少更新一(yi)(yi)次博客、維(wei)護(hu)網(wang)頁或者(zhe)將(jiang)內容上傳到YouTube之類的(de)(de)(de)(de)網(wang)站(zhan)上。

李說，這(zhe)種分類的(de)(de)(de)效(xiao)能尚(shang)在蟄(zhe)伏中，還未能發(fa)揮其讓公司弄清消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)在線行(xing)為(wei)(wei)的(de)(de)(de)效(xiao)力。“任何開發(fa)利用(yong)公眾(zhong)意見(jian)風潮的(de)(de)(de)成功戰(zhan)略，都(dou)必須始于對(dui)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)社(she)交(jiao)行(xing)為(wei)(wei)的(de)(de)(de)評(ping)估。之后(hou)，你才能決(jue)定(ding)自(zi)己想完成什(shen)么目(mu)標，才能規劃自(zi)己和消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)關系(xi)應該如何改(gai)變，并(bing)最終(zhong)決(jue)定(ding)采(cai)(cai)用(yong)什(shen)么樣的(de)(de)(de)社(she)交(jiao)技術(shu)手(shou)段(duan)。” 現(xian)在，李正在調(diao)查人們從這(zhe)一社(she)交(jiao)技術(shu)階梯上升或者(zhe)下(xia)降的(de)(de)(de)理由，以(yi)及公司應該采(cai)(cai)用(yong)什(shen)么手(shou)段(duan)來(lai)鼓勵消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)動起來(lai)。李說，對(dui)公司來(lai)說，更加(jia)深刻地理解公眾(zhong)發(fa)表意見(jian)的(de)(de)(de)行(xing)為(wei)(wei)是至關重要的(de)(de)(de)，因為(wei)(wei)“五(wu)年到十年以(yi)后(hou)，社(she)交(jiao)網絡將無所(suo)不在。”

新時尚

谷歌公司的喬·克勞斯(Joe Kraus) 表(biao)示贊同。這位搜索引擎(qing)巨頭的產(chan)品管理總(zong)監(jian)在超新(xin)星研討會(hui)講演(yan)時(shi)(shi)談到，社交網(wang)絡是(shi)最新(xin)潮的時(shi)(shi)髦(mao)，他將其(qi)稱之為“新(xin)時(shi)(shi)尚(shang)”。“不(bu)過，很長時(shi)(shi)間以(yi)(yi)來(lai)，人們一直在被一個又一個的時(shi)(shi)尚(shang)弄(nong)得神魂顛倒。社交網(wang)絡并不(bu)是(shi)新(xin)生事(shi)物，只是(shi)我們正在以(yi)(yi)全(quan)新(xin)的方式來(lai)運作。”

全新的(de)(de)(de)(de)運(yun)作方式(shi)并(bing)不會削弱“社(she)(she)(she)交計(ji)(ji)算(suan)”（Social Computing）的(de)(de)(de)(de)力(li)量（“社(she)(she)(she)會計(ji)(ji)算(suan)”也稱為(wei)“社(she)(she)(she)會性計(ji)(ji)算(suan)”、“社(she)(she)(she)群(qun)計(ji)(ji)算(suan)”，是基于(yu)計(ji)(ji)算(suan)數據(ju)模型(xing)和(he)計(ji)(ji)算(suan)機科學以(yi)及人(ren)機工程(cheng)學，來分析研(yan)究人(ren)的(de)(de)(de)(de)社(she)(she)(she)會行為(wei)，是關于(yu)人(ren)在社(she)(she)(she)會中的(de)(de)(de)(de)各(ge)類(lei)交往和(he)各(ge)種資源(yuan)的(de)(de)(de)(de)計(ji)(ji)算(suan)應用科學。——譯者注）。事實上，克勞(lao)斯已(yi)經將其當作了(le)人(ren)們使用互聯網方式(shi)三個主流趨勢背(bei)后的(de)(de)(de)(de)力(li)量。

克勞(lao)斯(si)說(shuo)，第(di)一個就(jiu)是(shi)“發現信(xin)息(xi)的(de)過程(cheng)，正(zheng)在(zai)從個體(ti)行為(wei)轉變(bian)成(cheng)(cheng)群體(ti)行為(wei)。”他將自(zi)己最(zui)近(jin)為(wei)妻子挑(tiao)選周(zhou)(zhou)年紀念禮物時的(de)行為(wei)當作了(le)說(shuo)明這(zhe)一轉變(bian)的(de)例(li)證。他搜(sou)索以后發現，糖果是(shi)六周(zhou)(zhou)年紀念的(de)傳統禮物，之后，在(zai)自(zi)己的(de)G-Mail賬(zhang)戶上發布(bu)了(le)一條信(xin)息(xi)，說(shuo)自(zi)己正(zheng)在(zai)征(zheng)求用糖果做成(cheng)(cheng)禮物的(de)想法。

一(yi)個(ge)朋友通(tong)過電子(zi)郵件告訴他(ta)，一(yi)個(ge)非常出色的(de)(de)面(mian)包(bao)師能制作特(te)制蛋糕，根(gen)據她(ta)的(de)(de)這一(yi)建(jian)議，他(ta)送(song)妻子(zi)的(de)(de)六周年(nian)紀念禮物最后就是(shi)一(yi)個(ge)做成彩(cai)色錢包(bao)樣子(zi)的(de)(de)精(jing)美蛋糕。所以，克勞斯說，他(ta)發現信息的(de)(de)過程就從自己的(de)(de)行為(wei)轉(zhuan)變成了(le)社交行為(wei)——而(er)且結果比他(ta)只(zhi)依靠自己要好得多。

他說，第二個趨勢就是我們交換信息的方式正在發生變化，從主動分享信息（通過電子郵件將照片發給朋友），轉變成被動分享信息（將照片上傳到Facebook網站，之后，通過電子郵件知會朋友。）。“這種方式將瀏覽與知會分開了。”克勞斯說。這種方式能讓更多的人與你分享照片，因為人們不需擔心通過郵件發送照片會打擾別人了，不需為喚起他人注意以及顯得自己過于自我而煩惱了。

克(ke)勞(lao)斯(si)認為，第三(san)個(ge)趨勢(shi)，也是最重(zhong)要的(de)(de)趨勢(shi)是，網(wang)絡(luo)最終會(hui)成(cheng)為全社交網(wang)絡(luo)。“今天(tian)，社交計算是你在某個(ge)特定網(wang)站可以做的(de)(de)事情。”克(ke)勞(lao)斯(si)說(shuo)。“但是，我們即將實(shi)現的(de)(de)是，社交不再只是一(yi)個(ge)網(wang)站，而(er)是一(yi)個(ge)理(li)念。”

他(ta)補充說，直到我們找(zhao)到讓用戶(hu)完(wan)成以(yi)下(xia)(xia)三件(jian)事的(de)方(fang)法之(zhi)前，我們是(shi)不會(hui)推出全社交(jiao)網絡的(de)：建(jian)立一個能登錄很多網站的(de)唯一ID；在不泄露個人訪(fang)問(wen)憑證（比如，電子郵件(jian)的(de)密碼。）的(de)前提下(xia)(xia)，分享(xiang)諸如照片和聯系人名單等信(xin)息(xi)；利(li)用多種社交(jiao)應(ying)用軟件(jian)發布信(xin)息(xi)。

谷(gu)歌的(de)(de)(de)“連(lian)(lian)接(jie)朋友”（Friend Connect）——一(yi)個(ge)能讓網(wang)(wang)站(zhan)為(wei)其瀏覽(lan)者便捷提供社(she)交功能的(de)(de)(de)服務(wu)——將三個(ge)標(biao)準(zhun)整合到了一(yi)起，這三個(ge)標(biao)準(zhun)分別處理(li)以(yi)下(xia)三個(ge)問(wen)題——開(kai)(kai)放(fang)(fang)的(de)(de)(de)ID，OAuth和OpenSocial，克勞斯(si)說。這項服務(wu)的(de)(de)(de)預(yu)覽(lan)版本在5月推出。他將谷(gu)歌的(de)(de)(de)“連(lian)(lian)接(jie)朋友”視(shi)為(wei)通向開(kai)(kai)放(fang)(fang)網(wang)(wang)絡的(de)(de)(de)一(yi)條途徑，他預(yu)測(ce)，開(kai)(kai)放(fang)(fang)網(wang)(wang)絡的(de)(de)(de)到來會比我(wo)(wo)(wo)們預(yu)想(xiang)得(de)更(geng)快(kuai)。“以(yi)前，你可以(yi)瀏覽(lan)《紐約(yue)時報(bao)》網(wang)(wang)站(zhan)或者亞馬遜等網(wang)(wang)站(zhan)，之(zhi)后，寫下(xia)評論和意見。那么，我(wo)(wo)(wo)為(wei)什么不能登錄Ticketmaster網(wang)(wang)站(zhan)，看看我(wo)(wo)(wo)朋友在我(wo)(wo)(wo)也想(xiang)去的(de)(de)(de)那場音(yin)樂會中坐(zuo)在哪兒呢(ni)（如果他想(xiang)公布這類信息的(de)(de)(de)話）？”

克勞斯認為(wei)，組織所(suo)需要準備(bei)的，只是一個完善的社交(jiao)網(wang)絡(luo)平臺，“然(ran)后你的用戶會期望(wang)成為(wei)對話(hua)中的一部分。”

文經沃頓知識在線（www.knowledgeatwharton.com.cn）許可刊出，發布日期2008.05.07。